Longtemps considérées comme une niche, les résidences de marque se sont imposées ces dernières années comme une classe d’actifs à part entière au sein de l’industrie hôtelière. Le nombre de projets dans le monde est passé de 169 en 2011 à plus de 600 aujourd’hui, avec une part croissante de cette dynamique portée par l’Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient. C’est dans ce contexte que le Future Hospitality Summit fait évoluer son format dédié au secteur.
Une demande portée par l’expérience autant que par l’investissement
Pour Susanna Mander, directrice mondiale du développement de marque chez Meliá Hotels International, la croissance du segment n’est pas seulement financière, elle est aussi émotionnelle. « Les acheteurs d’aujourd’hui n’achètent pas seulement un bien immobilier, ils achètent un mode de vie, un sentiment d’appartenance et une expérience de confiance », explique-t-elle. Elle rappelle que la pandémie a accéléré la recherche de flexibilité, de bien-être et de communauté, tandis que propriétaires et investisseurs ont reconnu la capacité des marques hôtelières à apporter expertise opérationnelle, crédibilité et gestion d’actifs sur le long terme.
Makram El Zyr, vice-président senior en charge du développement chez Rotana, situe ce basculement dans l’évolution des attentes des acheteurs. « Ils ne recherchent plus seulement un lieu de vie, mais de la qualité, du confort et de la tranquillité d’esprit », souligne-t-il, citant l’importance des équipements bien-être et des espaces partagés dans un foyer conçu pour prendre soin de ses occupants, à l’image d’un hôtel haut de gamme.
Arabie saoudite et Émirats arabes unis, moteurs régionaux du développement
Selon Mohamad Haj Hassan, directeur général Moyen-Orient et Afrique de Wyndham Hotels & Resorts, l’attractivité de l’Arabie saoudite et des Émirats arabes unis repose sur la combinaison de stratégies nationales ambitieuses, de réformes favorables aux investisseurs et d’une forte demande locale et internationale. En Arabie saoudite, la transformation portée par Vision 2030 fait émerger de nouvelles destinations où hôtellerie et résidentiel se développent conjointement, à l’image des giga-projets The Red Sea Project et AMAALA, qui intègrent les résidences de marque dans leurs plans directeurs.
Aux Émirats arabes unis, Dubaï et Abu Dhabi se sont imposées comme des pôles mondiaux d’attraction de fortunes et de capitaux internationaux, un dynamisme qu’illustrent des projets comme les Emirates Palace, Mandarin Oriental Mansions à Abu Dhabi. Mohamad Haj Hassan souligne que les résidences de marque y affichent régulièrement des primes de prix par rapport aux unités non affiliées à une enseigne, renforçant leur double attrait, lifestyle et investissement.
Victor Abou Ghanem, directeur général de STORY Hospitality, partage cette analyse et met en avant la combinaison de visions touristiques nationales ambitieuses et d’une demande locale et internationale soutenue pour de l’immobilier de qualité. « Pour de nombreux acheteurs, Riyad, Djeddah, Dubaï et Abu Dhabi s’inscrivent désormais dans la même conversation d’investissement que Miami, Singapour ou Londres », observe-t-il, évoquant également l’efficience fiscale et la connectivité de la région avec l’Europe, l’Asie et l’Afrique.
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Lifestyle ou rendement : deux logiques qui convergent
Makram El Zyr décrit une demande à double moteur. Certains acheteurs sont attirés par le mode de vie et le statut associés aux résidences de marque, d’autres abordent l’achat comme un placement calculé, porté par des prix de vente et des revenus locatifs généralement supérieurs à ceux de biens non affiliés à une enseigne. La marque agit alors comme un signal de qualité qui protège la valeur dans le temps.
Mohamad Haj Hassan nuance cet équilibre selon les marchés : la demande émanant des investisseurs reste particulièrement forte aux Émirats arabes unis, portée par l’afflux continu de capitaux internationaux, tandis qu’en Arabie saoudite, les aspirations lifestyle occupent une place plus marquée, dans le sillage de la transformation sociale et économique engagée par Vision 2030.
Le choix de la marque, une décision stratégique avant tout
Pour Victor Abou Ghanem, la sélection d’une marque partenaire ne doit pas relever d’un concours de notoriété mais d’un choix stratégique. Une marque internationale apporte confiance, systèmes, distribution et programmes de fidélité, mais le succès dépend aussi de sa capacité à comprendre les usages locaux, la vie privée, les réunions familiales ou l’usage des espaces extérieurs. STORY Hospitality retient trois questions : la marque sait-elle réellement gérer des résidences habitées, au-delà de la seule hôtellerie ? Résonne-t-elle avec les acheteurs ciblés ? Peut-elle adapter sa conception et son service à la culture locale tout en restant fidèle à son identité ?
Chez Meliá, Susanna Mander insiste sur l’équilibre entre reconnaissance mondiale, gage de confiance et de distribution, et authenticité, source de connexion émotionnelle et de différenciation durable. « La marque doit s’adapter à la destination, et non l’inverse », résume-t-elle, en évoquant l’intégration de la culture locale, de la gastronomie et de la conception architecturale tout en maintenant des standards de service internationaux.
Discipline de croissance et différenciation
Pour Wyndham Hotels & Resorts, la différenciation réelle tient aujourd’hui à la solidité de l’écosystème de marque plutôt qu’à la seule apposition d’un nom. Mohamad Haj Hassan met en avant le réseau mondial du groupe, fort de plus de 8 300 hôtels et du programme de fidélité Wyndham Rewards, qui soutient la génération de demande et la visibilité internationale des projets résidentiels. Il souligne toutefois que la croissance doit rester disciplinée, chaque projet devant apporter une valeur réelle aux propriétaires comme aux résidents sans compromettre l’intégrité de la marque.
Susanna Mander partage cette approche : « Ce ne sont pas les logos qui créent de la valeur, mais l’excellence opérationnelle et l’engagement émotionnel. » Elle rappelle l’héritage de plus de soixante-dix ans du groupe Meliá dans la compréhension du service et du comportement des clients, et affirme que la croissance doit rester disciplinée et ciblée, sur des destinations où le groupe peut réellement apporter de la valeur plutôt que se développer pour la seule échelle.
Écosystèmes mixtes : la clé du placemaking
Chez Rotana, les environnements à usage mixte, commerces, restauration, bien-être, culture, sont désormais perçus par les résidents comme un attendu plutôt qu’un atout accessoire. Makram El Zyr précise que le bon dosage dépend de l’emplacement, de l’espace disponible et de la conception retenue, et que les projets les plus réussis sont ceux qui se vivent comme de véritables destinations plutôt que comme des tours dotées de quelques équipements additionnels.
Victor Abou Ghanem observe que les résidences de marque atteignent rarement leur plein potentiel en tours isolées au Moyen-Orient. Intégrées à des écosystèmes mixtes associant hôtellerie, commerces, restauration, culture, bien-être et espaces publics, elles jouent un rôle actif dans le placemaking : les propriétaires, contrairement aux clients hôteliers de passage, activent la vie du quartier au-delà des pics saisonniers touristiques et soutiennent une demande stable pour les commerces et services de proximité.
Rendez-vous à Dubaï pour le FHS Living, le 1er octobre
Le Branded Residences Forum, événement phare du Future Hospitality Summit, revient sous une nouvelle identité, FHS Living, à l’occasion du FHS World organisé du 29 septembre au 1er octobre 2026 au Madinat Jumeirah, à Dubaï. La journée du 1er octobre couvrira l’ensemble des classes d’actifs résidentiels, résidences de marque, logement étudiant, seniors, co-living, propriété partagée, concepts club et projets mixtes, avec la participation des principaux dirigeants du secteur.
Interrogés sur l’avenir du segment, les quatre dirigeants convergent vers une même lecture : des communautés lifestyle authentiques où hôtellerie, culture, bien-être et immobilier se rejoignent pour créer de la valeur durable, un standard qui structure désormais l’ensemble du développement résidentiel de qualité, et une fusion entre marques hôtelières mondiales et communautés lifestyle ancrées localement, appelée à devenir une composante mainstream du marché résidentiel international.
At a glance by The Hospitality Tribune
Branded residences move from niche to mainstream asset class across the Middle East.
FHS Living, the rebranded Branded Residences Forum, takes place 1 October 2026 in Dubai, part of FHS World (29 September – 1 October, Madinat Jumeirah)
Global branded residences pipeline grew from 169 projects in 2011 to over 600 today, driven by lifestyle demand and hospitality brand credibility
Saudi Arabia: Vision 2030 giga-projects, including The Red Sea Project and AMAALA, embed branded residences into large-scale masterplans
UAE: Dubai and Abu Dhabi remain global wealth-migration hubs; branded units consistently command pricing premiums over non-branded stock
Wyndham’s global network exceeds 8,300 hotels, reinforcing distribution and demand generation for its residential offering
Executives from Meliá, Rotana, Wyndham and STORY Hospitality stress disciplined growth over scale, prioritising brand integrity and long-term partnerships
