Deux événements aux profils opposés, sport et musique, se superposent cette année à Madrid et créent une fenêtre de forte demande touristique. D’après les données Amadeus Travel Intelligence arrêtées au 14 août, les réservations aériennes combinées, domestiques et internationales, vers la capitale espagnole progressent de 5 % sur un an entre le 9 septembre et le 4 octobre 2026, période couvrant à la fois le Grand Prix d’Espagne de Formule 1 et la résidence madrilène de Shakira.
Cette dynamique s’inscrit dans un marché déjà porté par un pipeline hôtelier dense, à l’image de l’arrivée programmée du Hoxton Madrid, première adresse madrilène de la marque lifestyle d’Ennismore.
La tournée de Shakira draine une clientèle domestique
Madrid étant la seule étape espagnole de la tournée Las Mujeres Ya No Lloran, l’événement attire des visiteurs de tout le pays. Sur la fenêtre du 18 septembre au 4 octobre, qui couvre les neuf premières nuits de la résidence, les réservations domestiques progressent de 35 % sur un an, contre 5 % pour les réservations internationales.
Barcelone se distingue comme premier marché domestique émetteur vers Madrid, avec une croissance de 128 % et une part de 12 % des réservations nationales. Les données font également apparaître une hausse de 30 % des réservations pour des groupes de six personnes et plus, qui représentent désormais 7 % du total sur cette période.
Le Grand Prix d’Espagne attire une clientèle internationale diversifiée
Sur la semaine du Grand Prix, du 9 au 13 septembre, les marchés émetteurs affichant la plus forte croissance des réservations vers Madrid depuis 2025 sont le Royaume-Uni (+46 %), la Corée du Sud (+45 %), la France (+32 %) et l’Uruguay (+31 %).
L’Argentine reste le premier marché international avec 15 % des réservations, une performance qu’Amadeus associe en partie à la présence du pilote argentin Franco Colapinto dans le plateau de la course. Le Mexique enregistre pour sa part la plus forte progression parmi les marchés déjà établis, avec une hausse de 16 % qui lui permet d’atteindre 11 % des réservations entrantes.
| Rang | Marché émetteur | Croissance des réservations |
|---|---|---|
| 1 | Japon | +80 % |
| 2 | Canada | +31 % |
| 3 | Mexique | +25 % |
| 4 | Pays-Bas | +25 % |
| 5 | Équateur | +23 % |
Marchés émetteurs affichant la plus forte croissance des réservations aériennes vers Madrid entre le 9 septembre et le 4 octobre 2026, données Amadeus arrêtées au 14 août.
Occupation et prix moyen : des indicateurs en nette progression
Côté hôtelier, Demand360 fait état d’un taux d’occupation de 48 % sur l’ensemble de la période allant de la semaine du 6 septembre à celle du 27 septembre. Le prix moyen des chambres (ADR) progresse de 25 % sur un an pour atteindre environ 356 euros. La semaine du 13 septembre, qui voit se chevaucher le Grand Prix et le début de la résidence de Shakira, concentre la meilleure performance avec un taux d’occupation de 52 % et un ADR d’environ 355 euros.
Une performance qui confirme la tendance observée ces derniers mois, Madrid figurant déjà parmi les marchés moteurs de la performance hôtelière espagnole, aux côtés des Baléares.
Des séjours plus courts, une opportunité de conversion pour les hôteliers
Les données aériennes montrent une hausse de 10 % des séjours courts, cinq nuits ou moins, qui représentent désormais 37 % des réservations sur la période. Autour de la semaine du Grand Prix, les séjours de six à treize nuits progressent également et atteignent près de 39 % des réservations, un nombre significatif de voyageurs en provenance des Amériques semblant intégrer la course dans un séjour plus long.
Pour les hôteliers, cette configuration ouvre une marge de manœuvre sur les campagnes digitales, les offres packagées et les partenariats de distribution ciblant les marchés à forte croissance. Selon Javier Campo, responsable Europe, Moyen-Orient et Afrique de la division Hospitality d’Amadeus, ces temps forts représentent pour les hôteliers l’occasion de dépasser le seul remplissage des chambres, en construisant des offres autour des dates d’événements et en anticipant les comportements de réservation des différents segments de clientèle. Il souligne que les établissements et destinations capables d’exploiter ces données pourraient transformer un calendrier événementiel chargé en véritable opportunité commerciale.
At a glance by The Hospitality Tribune
Madrid’s September calendar drives a hotel demand surge
Air bookings to Madrid up 5% YoY (Sept 9 – Oct 4, 2026), combining the F1 Spanish Grand Prix and Shakira’s world tour
Domestic Spanish bookings up 35% YoY during Shakira’s residency; Barcelona leads inbound demand with +128% growth
Hotel occupancy at 48% (Sept 6-27); ADR up 25% YoY to $413 (approx. €356)
Peak week (Sept 13, event overlap): 52% occupancy, $411 ADR (approx. €355)
Japan leads international growth (+80%), followed by Canada (+31%), the Netherlands and Mexico (+25%)
Short stays (≤5 nights) up 10% YoY, now representing 37% of total bookings
