Une étude mondiale sur la montée des agents IA dans le voyage
Le rapport « Win the AI agent, win the traveler » s’appuie sur deux enquêtes distinctes conduites en juin 2026. La première a recueilli les réponses de 5 003 voyageurs répartis dans douze marchés : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Italie, Inde, Chine, Japon, Émirats arabes unis et Arabie saoudite. La seconde a interrogé 600 dirigeants issus de compagnies aériennes, de groupes hôteliers et d’agences de voyage en ligne, implantés dans dix-sept pays d’Asie-Pacifique, d’Europe, d’Amérique du Nord, du Moyen-Orient et d’Amérique latine.
Soixante pour cent de ces dirigeants représentent des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel dépasse 870 millions d’euros (environ un milliard de dollars). Le rapport s’appuie également sur deux études antérieures d’Accenture, Agentic Commerce: Make Your Brand Unmissable et Consumer Pulse 2026, ainsi que sur les missions menées par le cabinet auprès de ses clients du secteur.
Des voyageurs prêts à déléguer, sous conditions
La complexité du parcours de réservation reste le premier point de friction identifié par Accenture. Près de deux voyageurs sur trois utilisent au moins quatre plateformes différentes pour organiser un seul voyage, et 94 % jugent ce processus modérément ou très complexe. Deux tiers d’entre eux estiment que cette complexité leur a fait manquer de meilleures options.
Cette lourdeur transforme la simplicité en véritable critère de choix : 96 % des voyageurs interrogés déclarent être prêts à quitter une marque de voyage habituelle si une alternative propose une expérience sensiblement plus rapide et plus simple. Face aux agents IA, la délégation reste toutefois mesurée et proportionnée au risque perçu. Quarante pour cent des voyageurs acceptent de confier entièrement la comparaison des options à un agent, contre 29 % pour la gestion complète du séjour, 24 % pour l’optimisation de la fidélité, 14 % pour la finalisation d’une réservation et seulement 10 % pour l’exécution du paiement.
La fidélité obéit à la même logique de flexibilité. Quatre-vingt-trois pour cent des voyageurs souhaitent pouvoir dépenser leurs récompenses au-delà du seul secteur du voyage, et 86 % seraient davantage enclins à choisir une marque dont les avantages se combinent avec leurs moyens de paiement ou d’autres programmes de fidélité. Surtout, 96 % valorisent l’idée d’un système unique regroupant paiements, récompenses et préférences, et 97 % accepteraient de l’utiliser même s’il fallait pour cela partager des données personnelles et de paiement.
Une architecture interne encore fragmentée
Face à cette demande, l’industrie accuse un net retard d’exécution. Seuls 30 % des dirigeants interrogés jugent leur organisation pleinement prête à orchestrer un parcours client de bout en bout à travers partenaires et écosystèmes. Les systèmes que les agents IA doivent pouvoir exploiter restent en grande partie cloisonnés : les données clients sont jugées fragmentées par 87 % des dirigeants, les paiements par 86 %, l’identité et les profils par 79 %, et la fidélité par 72 %.
Les dirigeants pointent trois obstacles principaux à la connexion de ces systèmes : la complexité organisationnelle (70 %), les systèmes hérités (65 %) et le cloisonnement des données (65 %). Or les investissements en IA ne suivent pas cette priorité : 66 % des entreprises déploient déjà l’IA dans leur marketing, contre seulement 23 % dans leurs systèmes de paiement, pourtant identifiés comme le point de rupture le plus critique pour un agent transactionnel.
Cette fragmentation a un coût mesurable. Plus de huit dirigeants sur dix estiment qu’elle a un impact significatif sur la croissance du chiffre d’affaires (88 %), sur la maîtrise de la relation client et les taux de conversion (84 % chacun), ainsi que sur les coûts opérationnels (83 %). La dimension financière de la fidélité illustre l’ampleur des sommes en jeu : la rémunération versée à Delta Air Lines par American Express au titre de leur partenariat de cobranding a atteint 8,2 milliards de dollars en 2025, soit environ 7,16 milliards d’euros, en hausse de 11 % sur un an.
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Le risque de perdre la relation client au profit des agents
Le recul d’OpenAI sur son option de paiement direct dans ChatGPT illustre la difficulté d’exécuter une transaction de bout en bout de façon fiable. L’entreprise a elle-même reconnu que cette fonctionnalité n’offrait pas le niveau de flexibilité attendu, et a réorienté les transactions vers des applications tierces. Pour le voyage, où s’ajoutent la volatilité tarifaire, les règles d’annulation, les paiements multidevises et le service après réservation, la barre technique à franchir est plus haute encore.
La demande des voyageurs va pourtant au-delà d’une simple interface plus agréable : 71 % d’entre eux souhaiteraient qu’un agent IA coordonne l’intégralité d’un séjour, vols, hôtels, location de voiture, itinéraires et logistique compris. Répondre à cette attente suppose ce qu’Accenture appelle une « orchestration de la valeur » : la capacité à faire circuler l’information entre systèmes sans les fusionner artificiellement.
L’enjeu de fiabilité est immédiat. D’après une simulation d’Accenture portant sur 50 000 agents consommateurs, 86 % des transactions médiées par un agent IA risquent d’être abandonnées ou redirigées vers un concurrent en cas d’incident au moment de l’achat, le voyage figurant parmi les catégories les plus exposées. Le cas s’est déjà produit concrètement : en 2025, le mode agent de ChatGPT a mené une réservation de bout en bout auprès d’une agence de voyage en ligne américaine sans que l’utilisateur ne quitte l’interface de conversation. La transaction a bien été exécutée par l’OTA, mais c’est ChatGPT qui a conservé la relation avec le voyageur.
Trois priorités selon le maillon de la chaîne de valeur
Pour les compagnies aériennes, la priorité est de réunir en un seul socle le profil, les préférences, les droits, la fidélité et l’historique de transactions du voyageur à travers tous les points de contact. Cette base conditionne la modernisation ultérieure des paiements et de la fidélité, ainsi que le traitement des perturbations. Air India illustre cette approche : la refonte de son application en 2026 a rapatrié la réservation et les paiements en interne, avec de l’IA générative déployée sur l’ensemble du parcours plutôt que confiée à des prestataires tiers.
Pour les hôtels, l’urgence est de rendre leur valeur lisible par une machine. Tarifs, conditions membres, règles de surclassement, valeur de conversion des points et politiques d’annulation restent trop souvent dispersés dans des systèmes conçus pour des humains plutôt que pour des agents. Le groupe singapourien Ascott a entrepris de restructurer ses systèmes pour faire apparaître son inventaire directement au sein des principales plateformes d’IA, permettant aux voyageurs de découvrir, comparer et réserver ses établissements via l’agent IA de leur choix.
Pour les OTA, qui agrègent déjà l’offre, le chemin vers un modèle compatible avec les agents peut être plus court, mais le risque concurrentiel y est plus élevé : si une plateforme d’IA générative devient le point d’entrée du voyageur, l’OTA peut se retrouver cantonnée au traitement technique de la transaction, pendant que la relation client, la donnée et les ventes additionnelles basculent vers la couche supérieure. Accenture recommande de démarrer par l’orchestration des paiements, avec une couche multidevise et multimode fiable, capable d’exposer aux agents l’ensemble des options disponibles.
Exécution fiable : le nouvel avantage concurrentiel
La connectivité seule ne suffira pas. Près de quatre dirigeants sur cinq citent les risques de sécurité et la conformité réglementaire parmi leurs principales préoccupations, aux côtés de la gouvernance, de la fiabilité des données et de la confiance client, jugées indispensables avant d’autoriser une IA à exécuter des actions au nom du client. Les dirigeants s’attendent néanmoins à une bascule rapide : environ trois sur quatre pensent que l’IA exécutera des actions concrètes face au client, réservations, paiements et gestion des perturbations comprises, d’ici trois ans.
Pour Accenture, l’exécution fiable des transactions est en passe de devenir un critère de différenciation aussi déterminant que la marque, la fidélité ou le prix. Les acteurs qui tarderont à connecter leurs systèmes pourront continuer à exister dans l’écosystème du voyage, mais selon des conditions définies par d’autres.
At a glance by The Hospitality Tribune
Accenture Research: travel companies race to become agent-ready
Survey base: 5,003 travelers across 12 markets and 600 travel executives across 17 countries (June 2026)
Only 30% of executives feel fully ready to orchestrate end-to-end journeys across partners
Core systems remain siloed: customer data (87%), payments (86%), identity (79%), loyalty (72%)
71% of travelers want an AI agent to coordinate a full trip; 96% would switch brands for an easier experience
86% of agent-mediated transactions risk abandonment when a purchase goes wrong, per Accenture’s Aaru simulation
Delta’s American Express remuneration reached $8.2 billion in 2025, up 11% year-over-year
