La concentration du marché de la distribution hôtelière en Europe atteint un niveau inédit. Selon la septième édition de l’European Hotel Distribution Study, publiée par l’HOTREC le 15 septembre 2026, Booking Holdings et Expedia Group réunissent à eux deux plus de 85% des réservations réalisées via des agences de voyage en ligne (OTA) sur le continent. Booking Holdings capte à lui seul près de 70% de ce marché, contre environ 60% en 2013.
L’HOTREC (Hotels, Restaurants and Cafés in Europe) est la confédération européenne des associations nationales de l’hôtellerie, la restauration et les cafés (le secteur CHR/HORECA au niveau européen). Quelques points clés sur l’organisation :
Siège : Bruxelles
Rôle : elle représente les intérêts du secteur de l’hôtellerie-restauration auprès des institutions européennes (Commission européenne, Parlement européen, Conseil de l’UE)
Membres : des fédérations nationales de plus de 30 pays européens (en France, cela inclut notamment des organisations comme l’UMIH ou le GNI selon les sujets)
Sujets traités : réglementation touristique, TVA, droit du travail, plateformes de réservation en ligne (OTA), durabilité, fiscalité européenne du tourisme, etc.
L’étude, conduite par le professeur Roland Schegg de la HES-SO Valais-Wallis en partenariat avec HOTREC et les associations hôtelières nationales, s’appuie sur les réponses de 2 713 établissements répartis dans 28 pays, dont 1 882 hôtels indépendants et des données agrégées portant sur 831 propriétés de chaînes. Elle couvre l’exercice 2025 et s’inscrit dans une série de baromètres biennaux lancée en 2013.
Le direct booking résiste, les OTA progressent
Malgré cette concentration, la réservation directe conserve une place centrale dans la distribution hôtelière européenne : 51,3% des réservations sont réalisées directement auprès des hôtels. Les OTA représentent quant à elles 29,9% du volume total, contre 19,7% en 2013, soit une progression de plus de 10 points en douze ans. Sur la même période, la part du direct a reculé de 6 points.
Cette évolution structurelle profite avant tout à un nombre restreint d’acteurs. Booking.com concentre à lui seul 66,1% des réservations OTA en Europe, un niveau qui illustre l’ampleur de la dépendance des hôteliers, notamment des indépendants et des PME du secteur, à l’égard d’un nombre très restreint de plateformes.
Sous-cotation tarifaire et multi-sourcing en hausse
Au-delà des enjeux de commissionnement, l’étude documente une dégradation des pratiques commerciales entre OTA et hôteliers. 51% des établissements interrogés déclarent subir une sous-cotation tarifaire fréquente ou occasionnelle de la part des OTA, contre 43% en 2023. Parmi les hôtels concernés, 80% affirment ne pas avoir donné leur accord pour ce tarif plus bas.
Le phénomène de multi-sourcing, qui désigne la redistribution de tarifs ou de disponibilités par des intermédiaires tiers sans validation de l’hôtelier, touche 44% des établissements. Les hôteliers rapportent des conséquences concrètes : incohérences tarifaires, confusion des clients, difficultés de facturation et perte de contrôle sur l’inventaire.
L’HOTREC réclame une application ferme du DMA
Pour L’HOTREC, ces résultats renforcent l’urgence d’une régulation numérique effective. Booking Holdings a été désigné contrôleur d’accès (« gatekeeper ») au titre du Digital Markets Act, tandis que le règlement Platform-to-Business (P2B), qui garantit des protections en matière de transparence et d’équité, est potentiellement fragilisé par le projet d’Omnibus numérique actuellement discuté par la Commission européenne.
« Les hôtels ont besoin des plateformes numériques, mais ils ont aussi besoin d’un véritable choix. La concentration croissante ne doit pas se traduire par une dépendance croissante. Les hôtels européens, majoritairement des PME, ont besoin d’un marché concurrentiel et transparent où ils peuvent choisir comment atteindre leurs clients et garder le contrôle de leur activité », déclare Alexandros Vassilikos, président de l’HOTREC.
Marie Audren, directrice générale de l’HOTREC, insiste sur la portée sectorielle de ces règles : « Les règles numériques européennes ne concernent pas seulement les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou les app stores. Pour des milliers d’hôtels, une plateforme gatekeeper se situe directement entre l’entreprise et son client. Avec 85% des réservations OTA passant par seulement deux groupes mondiaux, une application rigoureuse du Digital Markets Act est essentielle pour protéger la concurrence, élargir le choix des consommateurs, soutenir l’innovation et préserver les PME européennes. »
Une dépendance numérique encore mesurée
L’étude indique par ailleurs que le recours à l’intelligence artificielle reste limité dans le secteur hôtelier, avec seulement 26% des établissements l’utilisant actuellement. En matière de digitalisation des outils de distribution, 66% des hôtels utilisent un channel manager, 58% sont connectés aux méta-moteurs de recherche et 83% des établissements connectés recourent à Google Hotel Ads.
Cette publication intervient alors que la pression judiciaire sur Booking.com s’intensifie également sur le terrain contentieux. Plus de 10 000 hôtels européens ont rejoint une action collective devant le tribunal de district d’Amsterdam, portée par la Stichting Hotel Claims Alliance et soutenue par HOTREC, concernant d’anciennes clauses de parité tarifaire.
At a glance by The Hospitality Tribune
HOTREC’s 2026 European Hotel Distribution Study
Booking Holdings and Expedia Group together account for 85.4% of OTA bookings in Europe
Booking Holdings alone holds 68.8% of the OTA market; Booking.com represents 66.1%
Direct bookings remain resilient at 51.3%; OTAs account for 29.9%, up from 19.7% in 2013
51% of hotels report frequent or occasional OTA price undercutting, versus 43% in 2023
44% of hotels report OTA multi-sourcing affecting pricing, availability and inventory control
Study based on 2,713 hotels across 28 European countries, conducted by HES-SO Valais-Wallis and HOTREC
