Une génération qui pilote elle-même son voyage
Les voyageurs de luxe de la génération Z ne sont plus de simples participants, mais deviennent les architectes de leurs propres séjours. Plus de la moitié d’entre eux financent leurs voyages eux-mêmes, et près de la moitié planifient chaque étape de leur périple de manière autonome. La famille proche reste leur compagnon de voyage privilégié (51 %), tandis que les voyages en petit groupe progressent de 17 %, signe d’un basculement vers des expériences plus intimes et partagées.
L’immersion culturelle et l’engagement auprès des communautés locales influencent le choix de destination pour 87 % des répondants, devant la découverte culinaire (86 %), la proximité avec la nature (86 %) et le bien-être (85 %). Ces voyageurs attendent également une fluidité totale de leur expérience : les inefficacités de temps et les lacunes de communication figurent parmi leurs principales frustrations, tandis que 23 % utilisent déjà des outils d’intelligence artificielle pour planifier leurs voyages.
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Quatre mindsets de luxe distincts
L’étude identifie quatre archétypes dont les définitions du luxe divergent sensiblement :
- Le Connoisseur Traditionaliste (34 %) : un luxe ancré dans la réputation, le service et le savoir-faire, avec une forte fidélité aux programmes de reconnaissance (85 %) et une réservation anticipée d’un à deux mois (66 %).
- Le Future Proofer (30 %) : un voyage envisagé comme un investissement dans le bien-être à long terme, avec un usage quasi systématique des installations de bien-être (97 %) et une propension à dépenser davantage pour les soins (57 %, contre 20 % en moyenne chez la génération Z).
- Le Quiet Luxurist (20 %) : un luxe défini par la déconnexion, avec une limitation systématique de l’usage de la technologie (100 %) et une préférence marquée pour les destinations confidentielles (85 %).
- Le Cultural Reclaimer (16 %) : un voyage guidé par l’héritage familial et la transmission intergénérationnelle, avec un fort engagement dans la planification (100 %) et une recherche d’expériences immersives (88 %).
« Le luxe aujourd’hui n’est plus défini par un standard unique. Il est profondément personnel », déclare Oriol Montal, Regional Vice President of Luxury chez Marriott International Asie-Pacifique hors Chine. Il souligne que les voyageurs Gen Z aisés ne se contentent pas de participer au voyage de luxe, mais le redéfinissent activement, portés par une quête de sens, de bien-être et de connexion authentique.
Une recalibration plus large du voyage de luxe
Au-delà de la génération Z, l’étude signale une évolution plus large du voyage de luxe dans la région : les voyageurs aisés deviennent plus sélectifs, multiplient moins les séjours mais en allongent la durée. La durée moyenne des voyages de loisirs internationaux devrait ainsi passer de sept à neuf nuits, traduisant un basculement de la fréquence vers la profondeur de l’expérience.
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At a Glance
Milestone: Luxury Group by Marriott International releases a Gen Z luxury travel report for Asia Pacific excluding China
Sample: 2,800 affluent travelers across 8 markets (Australia, India, Indonesia, Japan, Singapore, South Korea, Thailand, Vietnam), including 1,200 Gen Z respondents (18-29)
Fieldwork: Conducted April 24 – May 19, 2026
Key trend: Luxury travel shifting from demographic-driven to intention- and identity-driven decisions
Four archetypes: Connoisseur Traditionalist (34%), Future Proofer (30%), Quiet Luxurist (20%), Cultural Reclaimer (16%)
Broader shift: Average international leisure trip length expected to rise from 7 to 9 nights
Spokesperson: Oriol Montal, Regional Vice President of Luxury, Marriott International APEC
