Suisse | Le pouvoir du parfum : comment créer une signature olfactive en hôtellerie

Entretien avec la spécialiste des parfums, Emmanuelle Grau-Bretin, fondatrice et directrice du centre de design olfactif de Neuchâtel, Flacon & Molecule . Au carrefour de la science du cerveau, de l'art, du design et des sens, Emmanuelle partage son point de vue sur l'importance de créer la bonne signature olfactive afin de former un lien unique et mémorable avec votre clientèle. N'oublions pas qu'après un an de restrictions, trouver un moyen de revenir aux sens humains est plus important que jamais.

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Êtes-vous déjà entré dans une chambre d’hôtel, un hall ou un spa et n’avez pas aimé l’odeur? Peu importe à quel point le décor est splendide et le cadre confortable, l’expérience a probablement été gâchée par un désagrément inoubliable qui a probablement eu un impact sur votre choix de retourner dans le même établissement. Comme une liste de lecture inappropriée jouant du heavy metal lors d’une expérience culinaire raffinée, se méprendre dans un environnement hôtelier peut soudainement devenir un éléphant dans la pièce pour vos invités.

De chirurgienne à styliste, c’est l’aspiration d’Emmanuelle à allier bien-être et esthétique qui la conduit vers la mission du design olfactif et du stylisme sensoriel. Plus que créer de jolis parfums sur mesure, son travail fait autant partie du processus de branding que la conception du logo et du site Web d’une entreprise. Une psychologie subtile et une approche hautement personnalisée sont ce qui distingue sa méthode de définition de l’expression essentielle d’une marque et de son avatar olfactif qui l’accompagne. Le sweet spot, selon Emmanuelle, est de trouver la bonne harmonie entre identité de marque et cible client.

 

1. Qu’est-ce qu’un parfum qui crée un effet aussi durable sur la mémoire et les émotions?

 

EGB: La stimulation de l’odorat, ou épithélium olfactif, a la capacité d’atteindre directement le système limbique – la zone du cerveau qui traite les émotions et les comportements instinctifs. De là, les informations sont stockées dans le cortex cérébral, siège de la mémoire. C’est cette particularité neurophysiologique qui explique le lien direct entre l’odorat, la mémoire et la réaction émotionnelle. C’est aussi ce qui permet de comprendre pourquoi l’émotion précède toujours la reconnaissance consciente d’une odeur.

L’odeur, étant un support privilégié pour installer, stocker et rappeler des souvenirs liés à une expérience particulière, est donc un outil de branding intéressant. Un parfum dont on se souvient n’a pas seulement été senti mais aussi ressenti – car il communique directement avec le système émotionnel de notre cerveau. Plus la connexion émotion-parfum est intense, plus l’empreinte de la mémoire est grande.

De plus, au-delà de la capacité de voyager dans l’espace et dans le temps, l’expérience olfactive vous permet d’être plus réactif et alerte au moment présent. L’odorat est, à mon avis, l’un de nos moyens les plus puissants de connexion au monde physique et à notre capacité à observer l’environnement depuis le corps. Sa stimulation rend plus susceptible de «savourer» l’expérience proposée et, par conséquent, de s’en souvenir plus tard. Notre mémoire inconsciente a non seulement enregistré une odeur avec une grande précision, mais l’a marquée comme un moment spécial de notre vie au moment de la perception.

Il est intéressant de savoir qu’avec un parfum, la mémoire de l’expérience passée stockée dans notre mémoire autobiographique peut revenir sans que notre volonté consciente n’intervienne. Rencontrer une odeur du passé «à nouveau» permet à la mémoire de revenir involontairement et sans effort à l’événement ou au temps qui lui est associé.

Ce dernier point permet de comprendre l’intérêt de l’olfactothérapie pour aider les personnes souffrant de troubles de la mémoire. Les odeurs facilitent la récupération des souvenirs et permettent la réapparition consciente d’un événement passé avec plus de spontanéité.

 

2. De quoi tenez-vous compte lors de la conception d’un parfum pour une marque?

 

EGB: La particularité de ma démarche est d’être introspective. J’aime capturer ce qui rend cette marque unique en étudiant son histoire, sa philosophie, ses valeurs, sa raison d’être et son style. Si la marque a une identité visuelle, alors je m’inspire de sa couleur, de sa texture, de l’atmosphère et de la disposition de ses espaces. Sa signature olfactive doit résonner avec tous les aspects de la marque pour raconter la bonne histoire et être sur la même longueur d’onde.

L’identité visuelle et olfactive doivent se valoriser mutuellement afin de créer un univers sensoriel distinctif, cohérent et aligné sur l’ADN de la marque. J’essaie également de comprendre à qui la marque s’adresse: qui est son client idéal, que veut-elle communiquer et quelle expérience émotionnelle veut-elle offrir? Et enfin, comment la marque veut-elle qu’on se souvienne?

 

3. Quel impact un parfum peut-il avoir sur un espace d’accueil et sur le client?

 

EGB: L’expérience olfactive rendra le client plus attentif au moment présent et enclin à le savourer. Les études marketing olfactives comparent les espaces de vente parfumés et non parfumés. Les clients des espaces parfumés sont heureux d’y rester plus longtemps et donc de faire plus d’achats. (…) Lire la suite sur Hospitality Net