Restauration : les enseignes françaises visent l’international

Des cafés aux spécialistes du poké bowl ou de la cuisine au wok thaï, les enseignes nées dans l'Hexagone sont de plus en plus nombreuses à entreprendre de gros développements à l'étranger.

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En 2023, un établissement Loulou ouvrira ses portes à Londres dans un hôtel particulier classé à Mayfair. Il investira, le temps de réaliser les travaux, deux des six étages du bâtiment, les autres accueillant un bar, des salons privés et le « back-office ».

Gilles Malafosse @credit linkedin

La jeune entreprise française Loulou Groupe, créée par Gilles Malafosse, longtemps associé à Laurent de Gourcuff (Paris Society), et sa soeur Claire Malafosse, s’attaque très vite à l’international pour déployer son concept fondé sur une cuisine méditerranéenne servie dans un univers décoratif fort. Dans l’Hexagone, outre le premier restaurant du nom installé au sein du MAD, le musée des Arts décoratifs à Paris, il est aussi présent à Saint-Tropez l’été et à Val-d’Isère l’hiver.

Claire Malafosse @credit 16charlesstreet.co.uk

« Nous suivons nos clients dans leurs lieux de villégiature, en France comme, à l’avenir, à l’étranger. Notre identité s’exporte bien. Il existe un vrai savoir-faire français dans le service, l’accueil, la rapidité d’exécution », estime Gilles Malafosse. ​Prochaines destinations : l’Italie, l’Espagne et la Grèce avec des signatures de projets déjà en vue dans deux de ces pays.

Adaptations en tous genres

Ces développements futurs illustrent le mouvement d’internationalisation en cours de la part d’enseignes françaises au positionnement bien spécifique. Même si bon nombre de pays connaissent de nouvelles vagues liées à la pandémie, ces marques sont reparties à l’assaut de l’étranger.

 

Maxime Buhler @credit linkedin

Pokawa, roi du poké bowl en pleine croissance, prévoit ainsi l’an prochain 10 ouvertures à l’étranger sur les 50 au total au menu. « Arriver dans un nouveau pays, c’est repartir un peu de zéro. Il ne faut pas penser que l’on est attendu mais se dire que l’on a tout à prouver. Réussir à l’international prend du temps. Il est important d’avoir un bon appui local, le pilotage depuis la France n’est pas suffisant. Et il faut adapter la carte. En Belgique, par exemple, les clients sont habitués à des plats plus copieux », avertit Maxime Buhler, cofondateur de l’enseigne.

Formules diversifiées

Installée en 2020 en Belgique d’abord via une succursale, l’enseigne a finalement opté pour le recours à un master franchisé qui doit ouvrir 20 points de vente en cinq ans. Pour l’Allemagne, où elle veut s’installer en propre, un « country manager » est en cours de recrutement avec pour ambition d’implanter une centaine de restaurants à terme. L’Espagne et le Portugal doivent voir Pokawa arriver au deuxième trimestre 2022.

« Nous voulons devenir le leader mondial du poké bowl », affirme Maxime Buhler. Quitte à revisiter les formules pour faire des offres serrées en prix aux Allemands, qui génèrent des paniers moyens plus faibles, ou mettre encore plus l’accent en Suisse sur l’écoresponsabilité et les provenances des produits.

Olivier Gérardin @credit linkedin

« Nous ajustons les recettes et le concept pour répondre aux cultures et habitudes locales. En Grande-Bretagne, les sauces doivent ainsi être plus pimentées alors que les Français ont un palais plus sucré », confirme pour sa part le directeur général adjoint de Pitaya, Olivier Gérardin.

Le spécialiste de la street food thaï préparée au wok, qui dispose aujourd’hui de 127 restaurants dont 9 à l’étranger, signe à l’international des master franchises pour s’assurer un développement rapide. Après le Benelux – où 70 points de vente doivent voir le jour en six ans – dont six accueillent déjà des clients en Belgique -, c’est au tour de la Suisse de prévoir une vingtaine de lieux. Un point de vente s’est aussi installé à Londres, à Covent Garden, en septembre. Et un restaurant ouvre à Dubaï en ce début décembre.

« Des négociations sont en cours pour l’Italie, l’Espagne et le Portugal. Nous visons d’abord les pays frontaliers de la France. L’objectif est d’atteindre 500 unités d’ici à 2025, tous pays confondus », ajoute Olivier Gérardin.

Moments de consommation différents

Le développement hors de ses frontières rime souvent avec un rythme très dynamique d’extension des griffes dans leur pays d’origine. Columbus Café, fort de plus de 220 points de vente en France, prévoit, lui, 170 nouvelles implantations à l’étranger d’ici à 2026. Déjà présent au Moyen-Orient, au Canada ou en Belgique, il passe la vitesse supérieure. Au Canada, où il a une filiale, il prévoit d’en avoir une vingtaine dans un an et une centaine dans cinq ans. La Pologne, mise en stand-by à cause du Covid, sera équipée de ses premiers Columbus Café l’an prochain. (…) Lire la suite sur Les Echos Entrepreneurs

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