Monde | Ian Schrager veut bouleverser le secteur du luxe avec la relance des hôtels “Public”

Ce n'est pas la première fois qu'Ian Schrager tente de présenter Public comme la prochaine grande nouveauté du monde hôtelier avec son mantra « de luxe pour tous ». Mais la pandémie a amorcé le marché du voyage où ce type de marque haut de gamme à service limité a une réelle chance de croissance.

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L’étiquette «en avance» est peut-être un cliché, mais la pandémie a prouvé que la marque d’hôtels Public de la légende  Ian Schrager était vraiment un concept que les gens ne savaient pas qu’ils voulaient.

La marque “Public” n’est pas nouvelle. Schrager a lancé la marque pour la première fois avec un hôtel de Chicago en 2011 et affirmait que la marque offrirait un luxe abordable, similaire au mantra du «luxe pour tous» qu’il proclame dix ans plus tard. Cette propriété a finalement été rebaptisée sous un nouveau propriétaire et l’hôtelier a ouvert un New York Public en 2017 .

Pour l’itération précédente de Public, Schrager a vanté les avantages de la technologie pour réduire les interactions humaines dans des domaines tels que l’enregistrement et le départ. Le New York Public a suspendu ses opérations l’année dernière pendant la pandémie, mais Schrager l’a relancé plus tôt ce mois-ci avec la même intention de montrer une nouvelle facette des hôtels de luxe. Le moment est peut-être venu d’aller de l’avant avec ses  plans de croissance tant attendus .

“Nous sommes dans le dernier chapitre de la réinvention du luxe et du service et de la sortie de cette notion unique”, a déclaré Schrager dans une interview avec Skift. “Cette nouvelle idée de repenser le service et de repenser la façon dont vous fournissez de la nourriture et des boissons – ce sont les deux choses que Public propose.”

Public est censé avoir l’âme d’un hôtel de luxe avec le cœur d’un hôtel à service exclusif, a-t-il ajouté. Il y a eu des critiques dans la presse sur ce que cela signifie exactement.

Un service sélectionné signifie généralement qu’une propriété est dépourvue de commodités telles que des restaurants à service complet ou des spas, mais le New York Public comprend plusieurs points de vente de nourriture et de boissons comme le restaurant fusion péruvien Popular et des concepts plus actifs comme Louis.

Il s’agit d’un hôtel créé par Schrager, devenu célèbre pour posséder la légendaire discothèque Studio 54 avant de fonder Morgans Hotel Group, il y a aussi des bars et des salons dans le hall et sur le toit.

Les tarifs quotidiens des chambres tout au long de l’été à l’hôtel de New York se situent généralement entre 200 et 300 dollars, selon le site Web de Public. Les chambres du New York Edition, qui fait partie du partenariat de Ian Schrager Co. avec Marriott, coûtent généralement environ 500 $ par nuit.

De nombreuses fonctionnalités technologiques demandées par Schrager avec Public sont devenues des normes de l’industrie pendant la pandémie: enregistrement et départ mobiles, clés de chambre mobiles et appel aux préférences des clients concernant la fréquence à laquelle les chambres sont entretenues pendant un séjour.

“L’avantage de la pandémie était que les gens voulaient un enregistrement sans contact”, a-t-il déclaré. «Les gens veulent monter dans la pièce de la même manière qu’ils se lèvent pour leur appartement et leur bureau. Ils ne veulent pas s’asseoir et boire une coupe de champagne.

Mais il existe des opportunités d’innovation et de technologie supplémentaires autour de l’espace alimentaire et des boissons qui réduiraient de la même manière les interactions clients-employés – et les coûts de main-d’œuvre – a déclaré Schrager. Pensez à une version moderne du restaurant automatique autrefois très répandu dans la ville de New York.

“Je pense en quelque sorte que c’est l’avenir, et ce n’est pas seulement pour les riches”, a-t-il ajouté. “Cela fait appel à une sensibilité – pas seulement à un certain groupe démographique et pas comme ces centaines de marques qui ne signifient absolument rien pour les gens.”

L’AVENIR DU LUXE

Le Morgans Hotel Group de Schrager était largement considéré comme le début du mouvement des hôtels-boutiques avec Kimpton au début des années 1980.

Mais alors que Morgans et Kimpton avaient des années d’exploitation dans l’espace boutique avant que de grandes marques comme Marriott ne le souhaitent, Schrager ne pense pas que son concept de «luxe pour tous» axé sur la technologie sera seul à la frontière pendant longtemps.

« Lorsque nous avons créé la première boutique, nous avons eu le marché pour nous pendant 20 ans avant qu’ils ne réalisent que c’était une bonne affaire », a-t-il ajouté. “Je ne pense pas que nous aurons le marché pour nous seuls cette fois-ci avant 20 ans.”

Schrager pense que Public a une chance de transformer le marché du luxe, qu’il considère comme encombré par trop de marques qui se chevauchent. Au lieu de cela, l’opérateur hôtelier voit les hôtels de luxe évoluer vers un modèle public à une extrémité avec le potentiel d’intégrer également certains aspects résidentiels.

L’autre côté du luxe s’adresserait simplement aux personnes ultra-riches qui sont prêtes à payer des tarifs élevés pour des séjours à l’hôtel et des services rappelant leur lieu de résidence.

“Il ne devrait pas y avoir cette prolifération de marques qui n’ont aucun sens pour les gens et qui ne fixent aucun niveau d’attente de ce que vous proposez”, a déclaré Schrager.

ÉVOLUTIVITÉ

Schrager est l’un des chefs de file de l’hôtellerie qui a favorisé l’essor continu des hôtels dits de luxe , des propriétés davantage axées sur la nourriture, les boissons et les expériences. Mais alors qu’il existe un débat sur le type de clients que les marques hôtelières recherchent avec leurs concepts de style de vie, Public est destiné à répondre à une large clientèle.

“Nous attirons des personnes de tous âges, qui comprennent ce que nous faisons, de la même manière qu’un produit plaît à un Mick Jagger de 78 ans comme à une Miley Cyrus”, a déclaré Schrager. « Quand ils me demandent un ensemble de compositions, il m’est difficile d’en trouver un, car nous sommes en concurrence avec des hôtels de luxe cinq étoiles et nous sommes en concurrence avec le service sélectionné. »

Bien que Schrager puisse considérer Public comme une marque sans précédent, il s’attend à ce qu’elle suive une trajectoire de croissance similaire à celle de certains de ses autres enfants d’hôtel comme Edition.

Il souhaite développer jusqu’à 10 hôtels publics dans le monde au cours des cinq prochaines années avant d’envisager un partenariat pour lui permettre de “se développer de manière très agressive”. Le partenariat de Schrager avec Marriott envisageait une fois qu’Edition devienne un portefeuille de 100 hôtels . (…) Lire la suite sur Skift