USA | L’application de nouvelles normes imposées par les marques, un coût économique fatal pour les propriétaires tout juste sortis de la pandémie

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L’industrie hôtelière américaine, portée par les voyages d’agrément estivaux, a dépassé les attentes ces derniers mois et a même dépassé les niveaux de performance d’avant la pandémie la semaine dernière . Mais si un autre aspect des opérations hôtelières revient rapidement à la normale, les propriétaires d’hôtels pourraient avoir des problèmes.

La plupart des entreprises hôtelières ont assoupli les normes de marque, qui vont du type de céréales à servir dans un petit-déjeuner buffet continental jusqu’à des rénovations coûteuses des chambres et des espaces publics, pendant la pandémie afin d’aider les propriétaires à économiser de l’argent pendant une longue période. de demande minimale.

Si la dynamique de reprise des hôtels aux États-Unis se poursuit à l’automne, l’application des normes de la marque sera probablement de retour sur la table. Cela pourrait déclencher une vague de ventes de propriétés hôtelières tant attendues .

“Ce sont peut-être les dépenses en capital imminentes et les plans d’amélioration des propriétés et le manque de liquidités qui pourraient provoquer la capitulation”, a déclaré Alan Benjamin, fondateur et président de la société d’approvisionnement en mobilier et équipement hôtelier Benjamin West.

La combinaison de plus d’un an d’entretien et de rénovations différés combinée à des sociétés hôtelières cherchant à éviter les mauvaises critiques des voyageurs sortant de la pandémie poussera les dépenses en capital à des niveaux record entre 2022 et 2024, estime West.

La demande écrasante provient à la fois des hôtels qui ont reporté ces coûts pendant la pandémie ainsi que des calendriers normaux d’entretien et de rénovation des hôtels qui ont ouvert ou ont été rénovés au cours des sept dernières années. Mais certains propriétaires peuvent ne pas avoir les moyens de rester assez longtemps pour passer par un cycle de rénovation.

On s’attend généralement à ce que les propriétaires d’hôtels aient des réserves de trésorerie de 4 à 5 pour cent des revenus bruts facilement disponibles pour les dépenses en capital afin de se conformer aux normes de la marque. Mais les propriétaires ont obtenu la permission d’exploiter ces réserves pour rester à flot pendant la pandémie.

“Pour la toute première fois, les prêteurs ont donné le feu vert en prenant cet argent pour s’accrocher au contrôle de l’actif”, a déclaré Benjamin.

De nombreux analystes doutent que ces réserves aient été reconstituées au cours des derniers mois, en particulier dans les hôtels hors marchés de loisirs qui peinent encore à se redresser. Les revenus des hôtels urbains américains en mai étaient toujours en baisse de 52% par rapport au même mois en 2019, a rapporté cette semaine l’American Hotel & Lodging Association.

Les investisseurs impatients ont salivé sur les opportunités et les bonnes affaires liées à la pandémie pour émerger du secteur de l’hôtellerie, compte tenu de son impact démesuré de la crise sanitaire. Alors que certains propriétaires ne peuvent pas réduire le prix de leur hôtel, beaucoup pourraient décider de vendre au lieu d’injecter de l’argent dans un actif après une année de revenus accumulés et une trajectoire de reprise incertaine dans les années à venir.

UN VIEUX DÉBAT , UNE COLÈRE QUI COUVE 

Les propriétaires et les investisseurs ont décrié les normes de la marque pendant des années à cause de leurs coûts excessifs perçus et de leur retour sur investissement limité.

Starwood Capital a dépensé 250 millions de dollars pour des plans d’amélioration immobilière sur un portefeuille, et le PDG de la société d’investissement, Barry Sternlicht, a affirmé l’année dernière lors du Future Hospitality Summit du ministère saoudien du Tourisme que la société n’avait gagné aucune part de marché après l’investissement.

“Si vous possédez un Courtyard et qu’il est numéro un dans son ensemble [concurrentiel], ils vous demanderont de dépenser 7 millions de dollars lorsqu’il changera de marque, et aucun de cet argent n’a valu la peine”, a-t-il ajouté. “C’est comme jeter de l’argent dans l’océan.”

Sternlicht et Starwood Capital sont davantage dans le camp du mode achat, mais les analystes pensent que d’autres propriétaires pourraient être dans une position plus vulnérable.

« Les mises à niveau et les rénovations des normes de la marque peuvent soit écraser un hôtel, soit l’aider à se repositionner dans un « endroit idéal » sur le marché”, a déclaré Chekitan Dev, professeur distingué du tourisme de Singapour à l’Université Cornell et expert en image de marque de l’hôtellerie. « Ramener un ensemble complet de normes pré-pandémiques va être une vente difficile pour les marques et une tâche difficile pour les propriétaires qui tentent de récupérer les profits perdus. »

Il y avait déjà une tension pré-pandémique autour des normes de marque émises par les sociétés hôtelières vers les propriétaires chargés de les payer. Les marques souhaitent ajouter des équipements et un design améliorés dans l’espoir que davantage de clients choisiront leur propriété plutôt que celle d’un concurrent. Les propriétaires sont généralement plus concentrés sur la réduction des coûts pour augmenter les bénéfices.

Les deux positions devraient se poursuivre pendant la reprise pandémique. Les marques sont susceptibles de faire ce qu’elles peuvent pour différencier une propriété sur un marché plus concurrentiel avec une demande de voyages limitée – comme les marchés urbains qui dépendent davantage des voyages d’affaires – tandis que les propriétaires voudront trouver des gains d’efficacité pour économiser de l’argent.

Le développeur voit quatre options pour les propriétaires d’hôtels : revenir aux normes de marque d’avant la pandémie, se convertir à une autre marque avec des normes différentes, changer complètement de marque et devenir un hôtel indépendant, ou vendre.

“En fin de compte, la décision sera motivée par une multitude de facteurs, notamment le coût de rénovation par clé par rapport à la capacité d’augmenter le taux, la position de négociation du propriétaire avec la marque, l’opportunité de la marque, la disponibilité d’autres marques, le marketing du propriétaire et l’expertise opérationnelle, la disponibilité de sociétés de gestion tierces, l’emplacement de l’hôtel et les acheteurs pour l’hôtel », a-t-il ajouté.

SOLUTIONS AU-DELÀ D’UNE VENTE

Tous les propriétaires d’hôtels n’ont pas nécessairement besoin de paniquer à propos d’un retour rapide à ce qu’il en était avec les normes de la marque.

Les dirigeants d’hôtels ont indiqué ces derniers mois qu’il y avait au moins quelques conversations sur la façon de réintroduire ces mesures sans se ruiner pour les propriétaires qui commencent tout juste à voir les taux d’occupation augmenter.

« Nous évaluons actuellement la rénovation post-COVID des normes de la marque en vue de trouver d’autres moyens d’améliorer la rentabilité des hôtels tout en préservant la qualité et les expériences que les clients attendent de nos marques lorsqu’ils séjournent chez nous », Leeny Oberg, directeur financier de Marriott, a déclaré lors de l’appel des résultats du premier trimestre de la société avant d’ajouter plus tard: «Nous devons nous assurer que nous prenons en considération les réserves de trésorerie considérablement plus faibles dont disposent les propriétaires d’hôtels et que nous choisissons nos emplacements et que nous choisissons les travaux de rénovation essentiels à l’expérience client.

Bien qu’elle n’ait pas fourni de détails, Oberg a noté qu’elle s’attendait à ce que l’entreprise ait une approche finalisée sur les normes de la marque l’année prochaine.

Pour les propriétaires qui devraient reprendre des rénovations coûteuses, il existe d’autres options. La Curator Hotel & Resort Collection lancée l’année dernière visait à attirer les propriétaires d’hôtels souhaitant un peu plus d’autonomie qu’ils n’en auraient en s’associant à une plus grande marque, y compris autour des normes de la marque.

Les sociétés hôtelières mondiales seraient sages de noter qu’elles ne sont pas la seule option pour les propriétaires sortant de la pandémie. (…) Lire la suite sur Skift.com