C’est au départ dans le textile que la famille Giroud officiait, jusqu’à ce que le secteur soit malmené dans les années 70, par la concurrence internationale, et par l’émergence des couettes, puisque l’activité familiale était surtout tournée sur la confection de couvertures de lit. Les frères associés de l’entreprise ont donc choisi de se reconvertir, et ont choisi l’hôtellerie. « C’était le début du groupe Accor, du groupe Envergure – Louvre hôtel… Mon père et mes deux oncles ont fait partie des tous premiers investisseurs Louvre hôtel, en ouvrant en 1978 en Isère, un des premiers hôtels Campanile de France » explique le directeur général Loïc Giroud.
Un premier hôtel remboursé au bout que quelques années, qui a permis d’investir rapidement dans d’autres opérations. Aujourd’hui, Sogepar compte 27 hôtels en France, du deux au quatre étoiles (soit 1 700 chambres), pour un chiffre d’affaires de 30 M€ et 260 collaborateurs.
La visibilité des franchises
Dès le départ, le groupe fait le choix de franchiser ses hôtels, à l’exception d’un seul, le 209, à Paris. « C’est avant tout une question de visibilité. Les clients vont plus facilement vers des hôtels qui ont une image forte et positive, et un nom connu. Il y a aussi un apport marketing intéressant. Enfin, il y a des éléments fondamentaux, tels que la distribution. C’est-à-dire qu’un site Internet de la marque apporte du chiffre d’affaires en direct, une carte de fidélité qui apporte des clients… Sans cela, on serait trop dépendants des OTS, Online Travel Agencies, qui prennent des commissions comprises entre 12 % et 17 %. Sans compter qu’un client qui vient chez nous via une réservation ‘Booking’, n’est pas notre client. Ce n’est pas nous qui recevons son adresse mail, mais bien la plateforme OTA ».
80 % de la clientèle Sogepar est une clientèle affaire, contre 20 % de tourisme. Dans les deux cas, les mois écoulés ont provoqué une baisse importante de la fréquentation, générant de fortes pertes. « L’activité est très difficile. En 2020 le CA a été divisé par deux. En 2021 par rapport à 2019, on sera encore à – 35 %. Ce qui nous permet de tenir, ce sont les mesures prises pour notre secteur, à commencer par l’arrêt des remboursements d’emprunt durant un an, l’accompagnement financier, notamment le chômage partiel qui nous a évité de licencier du personnel ».
Réviser la stratégie
Si l’activité reprend progressivement, Loïc Giroud ne se méprend pas sur les changements à venir sur le secteur de l’hôtellerie. « Je pense qu’en 2022, on aura encore une baisse d’activité de l’ordre de 15 % à 20 % par rapport à 2019. Et à long terme, on pourrait ne pas retrouver les taux d’avant crise. La clientèle affaire notamment, devrait baisser en volume car les professionnels se déplaceront moins. Le marché va changer. »
Le groupe a d’ores et déjà « mis sur pause » son projet de développement, qui devait le faire passer en 10 ans (2017-2027) de 27 à 40 hôtels. « Et nous révisons notre stratégie, et essayant de redéfinir « le comment », et de réfléchir sur les mutations du secteur. On ne peut pas encore dire grand-chose, puisque nous sommes en phase d’élaboration, mais on peut d’ores et déjà affirmer que nous travaillons sur cinq axes : les RH, la restauration, la RSE, les revenus, et l’expérience client ».
En plus de suspendre le projet de développement de nouveaux hôtels, la crise du covid a obligé le groupe Sogepar à reporter l’ouverture de certains établissements. Aussi, alors que Loïc Giroud ouvrait un nouvel hôtel à Compiègne en février 2020, un mois seulement avant le premier confinement qui a contraint les hôtels à fermer, les deux autres ouvertures prévues l’an passé ont été reportées, et n’ont finalement eu lieu qu’au mois de juin dernier.
La famille au cœur
Le capital du groupe est 100 % familial et devrait le rester, à en croire le directeur général, qui est le seul membre de la famille Giroud aujourd’hui à travailler dans la société. « On tient à ce que ça reste comme ça. C’est une aventure familiale. Derrière mes oncles et moi il y a toute une famille, qui est très attachée au projet : tant aux hôtels historiques qu’aux nouveaux hôtels. Mais c’est une dimension que l’on cherche à faire partager avec nos équipes. Je crois que ça donne beaucoup de sens, que de travailler dans une entreprise, qui est incarnée par un dirigent qui est impliqué et qui n‘est pas là que pour quelques années.»
Une dimension familiale qui ne gomme pas les objectifs de performance, qui permet à Sogepar de rénover régulièrement ses établissements, y compris durant la crise. « Ce que nous n’avons pas dépensé en 2020, nous l’investissons en 2021 dans l’entretien de nos hôtels ». (…) Lire la suite sur L’Essor
