La fidélité à la marque remplace la fidélité à la chaîne par Emily Bowen

À propos d'Emily Bowen , CRME, CHDM Directrice de la stratégie des revenus Emily Bowen est une professionnelle de la gestion des revenus avec plus de 15 ans d'expérience dans la gestion opérationnelle et stratégique dans l'espace hôtelier et complexe de luxe et indépendant. Elle détient des certificats de HSMAI en tant que cadre de gestion des revenus et marketing numérique hôtelier et a reçu le prix du professionnel de la gestion des revenus de l'année. Elle est fière d'être une ancienne élève de la Pennsylvania State University, où elle travaille en tant que cadre pour l'équipe des services hôteliers, a contribué à la School of Hospitality Management en tant que professeur auxiliaire et est actuellement membre du conseil d'administration de Recreation, Park and Tourism. Groupe du programme d'affiliation de la direction.

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Dans l’industrie hôtelière d’aujourd’hui, la commodité est primordiale. Compte tenu des événements de l’année dernière, il n’y a aucune raison pour que les hôteliers préfèrent que leurs clients viennent à eux exclusivement par leurs propres canaux. Au lieu de cela, les hôteliers devraient accepter que les clients aient leurs propres canaux préférés et se rendre compte que les clients peuvent montrer leur fidélité à la marque sans fidélité au canal.

La réalité des voyages en 2021 est que les voyageurs ont des options en ce qui concerne la façon dont ils réservent et où ils séjournent. La fidélisation à la marque doit être prioritaire par rapport à la fidélité au canal. Après tout, si un client réserve 5 séjours via un OTA comme Expedia ou Travelocity, et qu’un autre client réserve 4 séjours directement via vos canaux vocaux, valoriseriez-vous moins le premier client ?

Bref, non. En fin de compte, ce sont les réservations qui comptent. Pour comprendre la fidélité dans le paysage des voyages d’aujourd’hui, les hôteliers doivent comprendre les voyageurs d’aujourd’hui, identifier les canaux de réservation préférés, créer des offres qui plaisent aux voyageurs sur les canaux de leur choix et faciliter la réservation des voyageurs sur tous les canaux.

Emilie Bowen @credit linkedin

1. Comprendre les voyageurs d’aujourd’hui

Lorsque les OTA sont apparus pour la première fois sur la scène du voyage, ils étaient très perturbateurs. C’est parce que, dans le passé, la plupart des réservations se faisaient par des canaux directs ou des agences de voyages traditionnelles. L’introduction et l’utilisation massive des agences de voyages en ligne changeaient désormais le paysage du voyage. Par conséquent, les hôteliers ont subi une perte de revenus de réservation directe à mesure que les options de réservation en ligne sont devenues courantes, faisant de l’OTA l’antithèse des revenus d’un hôtel.

Depuis lors, l’industrie hôtelière s’est adaptée à la présence des OTA. Après tout, ils présentent toujours aux hôtels des informations précieuses, telles que des données que les professionnels des revenus peuvent utiliser pour sécuriser les futures réservations. Et pour l’équipe marketing, ces informations peuvent approfondir leur compréhension des voyageurs d’aujourd’hui afin de fidéliser la marque.

Aujourd’hui, les hôteliers existent en harmonie relative avec les nombreuses options de réservation en ligne populaires. En partie parce que les voyageurs apprécient la commodité et les nombreux avantages offerts par leur canal de réservation préféré. Quelle que soit la position des hôteliers sur ce sujet, les OTA ont changé à jamais le marché et ils sont là pour rester.

La simple vérité est que les OTA, à eux seuls, ne représentent plus la menace (…)

2. La fidélité doit-elle toujours être définie par la source ?

Emily Bowen, CRME, directrice de la stratégie des revenus du CHDM, se demande si la source de la réservation devient moins pertinente tant qu’elle répond aux besoins émotionnels du client au cours de son expérience transactionnelle.

La variabilité des besoins de chaque voyageur, le poids émotionnel des décisions de voyage d’aujourd’hui, combinés à la fatigue générale des décisions pourraient rendre la rencontre avec le client là où il se trouve dans le parcours d’achat encore plus critique pour relier le voyage émotionnel au voyage transactionnel, créant une probabilité plus élevée de revenir.

Selon Emily Bowen, « les personnes extérieures à l’industrie du voyage ne comprennent probablement pas les nuances des sources de réservation et leur importance pour les résultats d’une entreprise. (…)

3. Identifiez les canaux de réservation que les voyageurs préfèrent utiliser.

Lorsqu’un voyageur réserve votre propriété via une OTA, votre CRM peut toujours héberger ses données. Ainsi, même si le voyageur utilise un canal tiers, les hôteliers ont toujours accès à l’historique des séjours, aux schémas de réservation, etc. d’un voyageur. À partir de ces données, vous pouvez apprendre à commercialiser cet invité OTA en interne pour de futures réservations.

De même, une fois qu’un hôtel a identifié les canaux de réservation choisis par un voyageur, il peut travailler pour faciliter les réservations futures. S’il est évident que de nombreux voyageurs réservent via certains sites tiers, (…)

4. Créez des offres attrayantes pour les voyageurs en fonction des canaux qu’ils préfèrent utiliser.

Les hôtels peuvent toujours travailler pour fidéliser la marque auprès des clients qui réservent via les OTA. Comme indiqué ci-dessus, inciter les voyageurs à réserver via leurs OTA préférés avec des promotions exclusives et des tarifs spéciaux persuadera les clients de réserver à nouveau votre propriété.

Les réservations répétées, même via un tiers, aident à établir la fidélité à la marque. Inciter les voyageurs avec des offres et des promotions exclusives via les OTA de leur choix les incitera à développer la fidélité à la marque, bien qu’ils aient une fidélité de canal à un OTA.

Les voyageurs, comme tous les consommateurs, sont habituellement motivés. (…)

5. Facilitez la tâche (moins de restrictions, plus de flexibilité)

Lorsqu’il aborde la présence des OTA sur le marché du voyage, John Smallwood, président de Travel Outlook , reconnaît que de nombreux voyageurs privilégieront les OTA par rapport aux canaux directs. Mais ce qui compte vraiment, c’est que les voyageurs aient des options. « Les OTA ont changé notre façon de faire des affaires et la façon dont la plupart des voyageurs planifient désormais leurs séjours. Les hôtels doivent accueillir et faciliter toutes les réservations, quels que soient les canaux d’où elles proviennent, tout en promouvant activement l’utilisation des canaux directs. » . (…) Lire la suite sur Hotel News Resource