L’agence de communication et de positionnement hôtelier CUSTARD change de dimension. Sa fondatrice et CEO, Petra Clayton, vient de faire l’acquisition de Set-Jet, le sommet international dédié au tourisme cinématographique, cédé par Martin Evans de The Tourism Business.
Une reprise portée par une figure du marketing hôtelier
Petra Clayton dirige CUSTARD, agence spécialisée dans le positionnement des hôtels et des lieux événementiels, depuis plus de trente ans dans les secteurs de l’hôtellerie, du tourisme et de l’événementiel. Cette expérience la place en position naturelle pour reprendre le développement de Set-Jet, dont elle entend porter personnellement la croissance.
Elle s’appuiera sur les fondations posées par Martin Evans pour réunir les partenaires, l’expertise et les voix du secteur nécessaires à cette nouvelle phase. Selon Petra Clayton, l’écran dispose d’un pouvoir considérable pour orienter les envies de destination et d’expérience des voyageurs, et Set-Jet se situe précisément à la rencontre de deux industries dont le potentiel d’apprentissage mutuel reste largement inexploité.
Set-Jet, un rendez-vous né de la convergence entre écran et tourisme
Présenté comme la première conférence au monde réunissant les industries de l’écran et du tourisme, Set-Jet a organisé sa première édition, Set-Jet 25, avec 220 délégués et plus de 30 intervenants. L’événement a rassemblé des dirigeants du tourisme, des professionnels du cinéma et de la télévision, des sites de visite ainsi que des spécialistes sectoriels.
Ce format s’inscrit dans une tendance de fond que l’hôtellerie explore déjà par d’autres biais, à l’image de l’All-Movie Hotel ouvert par Francis Ford Coppola aux États-Unis, conçu autour d’une expérience cinématographique immersive.
Petra Clayton salue le caractère pionnier du travail engagé par Martin Evans. Selon elle, cette première édition a démontré à la fois l’appétit et le besoin d’un lieu où tourisme et écran peuvent se rencontrer, et elle y a vu le potentiel de transformer cette dynamique en un projet de bien plus grande ampleur.
Deux marques, une même dirigeante
Petra Clayton conserve la direction de CUSTARD, dont elle poursuit la stratégie de développement, aux côtés de la gouvernance de Set-Jet, qui restera une marque distincte. Les deux entités opèrent au cœur des industries de l’hôtellerie, du tourisme et de l’événementiel, et le réseau constitué par CUSTARD doit contribuer à construire la programmation et les partenariats futurs du sommet.
Martin Evans, de son côté, se dit satisfait de voir Petra Clayton prendre la suite. Il indique que l’activité a déjà suscité un intérêt marqué pour l’édition 2027, et qu’il considère l’expérience, la vision et la connaissance du secteur touristique de la nouvelle dirigeante comme des garanties solides pour l’avenir du concept.
Cap sur l’édition 2027
L’ambition affichée par Petra Clayton dépasse la seule organisation d’une conférence annuelle. Elle vise la constitution d’une communauté et d’une plateforme mondiales connectant les acteurs du tourisme cinématographique, partageant les bonnes pratiques et aidant destinations et entreprises à comprendre et exploiter les opportunités que ce segment génère.
La préparation de Set-Jet 2027 est d’ores et déjà engagée. D’autres annonces concernant le sommet, ses partenariats et sa programmation sont attendues dans les prochains mois.
At a glance by The Hospitality Tribune
CUSTARD founder and CEO Petra Clayton acquires Set-Jet, the world’s first screen tourism summit
Set-Jet 25 (2025) gathered 220 delegates and more than 30 speakers from the tourism and screen industries
Clayton takes over from Martin Evans of The Tourism Business, who launched and organised the summit
She remains CEO of CUSTARD, running the hospitality positioning agency alongside Set-Jet as a distinct brand
Planning is underway for Set-Jet 2027, with the ambition to build a global platform for screen tourism
Further announcements on partnerships and programme are expected ahead of the next edition
