L’étude biennale d’Amadeus consacrée aux agences de voyages montre que les principaux systèmes de distribution sont de plus en plus utilisés dans le monde. Elle donne aussi des pistes aux marques de voyage qui veulent mieux cibler leurs investissements publicitaires sur ces canaux.
Les GDS toujours plus présents chez les agents
Les agents de voyages utilisent davantage les systèmes de distribution qu’il y a deux ans, et plus vite que les autres canaux de réservation. Près de la moitié d’entre eux (43 %) y ont plus recours qu’en 2024. En moyenne, ils les consultent plus de six fois par jour et y restent connectés près de huit heures.
L’Asie arrive en tête : 47 % des agents y utilisent davantage ces plateformes qu’il y a deux ans. Viennent ensuite la zone EMEA (44 %) et le continent américain (42 %).
La parité tarifaire, une condition non négociable
Pour les agents, la cohérence des prix passe avant tout : 94 % des répondants la jugent très importante. Près de deux sur trois (63 %) disent qu’ils éviteraient de réserver un établissement dont les tarifs leur semblent incohérents.
Analyse LTH – Cette exigence vient désormais des prescripteurs eux-mêmes, et non plus des contrats. En Europe, les clauses de parité imposées par les plateformes ont en effet été abandonnées, comme l’illustre la fin de la parité tarifaire pour Booking.com.
La qualité des contenus compte aussi beaucoup : 90 % des agents s’appuient sur les champs de description hôtelière (HoD), renseignés par les établissements, pour comparer les hôtels et faire leurs recommandations.
Le développement durable devient un critère de décision
Les agents veulent aussi que ces descriptions parlent de développement durable. Dans toutes les régions, ce n’est plus un simple plus mais un vrai critère de choix. Près de neuf agents sur dix (88 %) estiment que le sujet compte pour leurs clients au moment de choisir un prestataire.
À l’inverse, un manque d’informations sur ce point peut jouer contre l’établissement, notamment dans la zone EMEA et en Asie.
L’IA entre dans les outils de vente
Plus de trois agents sur quatre disent avoir intégré l’IA à leurs outils de vente. Ils s’en servent surtout pour chercher des options, comparer des contenus, bâtir des recommandations et gagner du temps. Le niveau d’aisance est élevé dans l’ensemble, avec des écarts selon les régions.
L’Asie va le plus loin dans les usages avancés : suggestions d’itinéraires (36 %), recommandations tirées des outils CRM (32 %), lutte contre la fraude ou contrôle qualité (21 %). L’IA conversationnelle (ChatGPT, Copilot, Gemini) est le premier usage dans toutes les régions, et c’est dans la zone EMEA qu’elle est la plus utilisée (62 %).
Les outils automatisés de recherche de tarifs progressent eux aussi, tout comme les plateformes d’IA qui suggèrent des itinéraires : chacun est utilisé par 29 % des agents dans le monde. Ce mouvement dépasse la distribution : Sabre a réorganisé sa direction pour accélérer dans l’IA, tandis qu’Accenture appelle hôtels, compagnies aériennes et OTA à s’adapter aux agents IA.
Les agents du continent américain sont plus prudents : plus d’un sur trois (35 %) dit ne pas utiliser l’IA pour ses ventes. Le rapport estime toutefois que « cela pourrait évoluer au fur et à mesure que les outils s’intègrent davantage dans les flux de travail quotidiens ».
Dans toutes les régions, les agents voient plusieurs domaines où l’IA pourrait les rendre plus productifs : suggestions tarifaires et ventes additionnelles, recommandations d’hôtels, inspiration sur les destinations et comparaison des contenus.
La publicité sur les GDS influence les réservations
À mesure que l’IA se diffuse chez les agents, la publicité au sein des GDS devrait progresser. Des agences de marketing B2B permettent aux marques d’acheter des emplacements sur ces canaux. Amadeus précise être le seul fournisseur à diffuser des publicités sur les trois principaux systèmes de distribution.
Les agents réagissent plutôt bien à ces formats. Environ deux sur trois disent que les publicités vues sur les GDS influencent leurs décisions d’achat, et un sur quatre a déjà réservé un hôtel directement après une publicité.
Le premier déclencheur de réservation est une offre exclusive réservée aux GDS (57 %). Suivent la parité tarifaire vérifiée (36 %), les avantages fidélité (34 %) et les synthèses d’avis clients (34 %).
Même sans réservation immédiate, cette publicité renforce la notoriété des marques. Selon l’étude, cette visibilité peut ensuite peser sur les recherches, les recommandations et les réservations suivantes.
Dan Ciocoiu, Head of Advertising Solutions d’Amadeus, résume l’enjeu : « Une publicité efficace ne se limite plus simplement à gagner en visibilité. Elle consiste à présenter l’offre et le contenu pertinents au moment précis où un agent est prêt à agir. Nos solutions publicitaires associent une large couverture multicanale à des analyses ciblées et à une expertise approfondie du secteur. Elles aident ainsi les marques de voyage à capter l’attention, à développer leur notoriété et à influencer les décisions de réservation. »
Amadeus est très présent auprès des professionnels du voyage d’affaires. Le groupe a récemment accompagné l’arrivée en France de TrustedStays, qui connecte les appart-hôtels au voyage d’affaires.
Méthodologie
Takedown Research a interrogé plus de 750 agents de voyages utilisant les trois principaux systèmes de distribution du secteur : Amadeus, Sabre et Travelport. Les résultats ont été pondérés pour que toutes les régions soient représentées de façon équilibrée. Des études comparables avaient été menées en 2024 et en 2022.
At a glance by The Hospitality Tribune
Amadeus Global Travel Agent Report 2026: AI, rate parity and GDS reach
750+ travel agents surveyed across Amadeus, Sabre and Travelport
43% use GDS more than in 2024, with nearly 8 hours connected per day
94% rate price parity as very important; 63% would avoid inconsistently priced hotels
Over 3 in 4 agents have integrated AI into their sales tools
1 in 4 agents booked a hotel directly after a GDS advertisement
