Une même propriété, deux positionnements commerciaux
Présente en Asie depuis plus de quinze ans, ROBINSON, marque de clubs de vacances haut de gamme appartenant au groupe TUI, entend désormais renforcer sa notoriété directement auprès des voyageurs vietnamiens et sud-coréens.
La marque, déjà implantée aux Maldives, en Thaïlande et au Vietnam, a confié à Ogilvy la conception de deux campagnes adaptées aux caractéristiques de ces marchés.
Leur point commun : la promotion du ROBINSON NAM HOI AN, établissement situé dans la région de Da Nang, au Vietnam, et ouvert en 2024.
Leur différence : la manière de présenter l’expérience proposée par ce même resort.
Plutôt que de reproduire une communication internationale uniforme, ROBINSON a choisi d’adapter les messages, les canaux de diffusion et les collaborations avec les créateurs de contenu aux motivations propres à chaque clientèle.
« ROBINSON est présent avec succès en Asie depuis plus de 15 ans. Grâce à ces campagnes, nous présentons notre marque directement aux voyageurs vietnamiens et sud-coréens », explique Friso Janmaat, directeur marketing de ROBINSON.
Selon lui, les premiers retours confortent le choix d’une communication localisée, fondée sur les attentes des voyageurs de chaque marché.
Vietnam : renouveler l’expérience d’une destination déjà connue
Sur le marché vietnamien, la campagne part d’un constat : la région de Da Nang et Hoi An est déjà familière à de nombreux voyageurs nationaux.
L’enjeu n’est donc pas tant de faire découvrir la destination que de proposer une nouvelle manière de la vivre.
ROBINSON a développé le concept ROBINSON FIRST TIME, présenté sous la forme d’un passeport invitant les clients à multiplier les premières expériences au sein du resort.
La campagne associe les activités proposées sur place à des contenus numériques et à des partenariats avec des influenceurs.
Cette approche cherche à renouveler l’attractivité d’une destination connue en déplaçant l’attention vers l’expérience hôtelière elle-même.
Pour ROBINSON, il s’agit de différencier son établissement au sein d’un marché où la connaissance de la destination ne garantit pas nécessairement la connaissance de la marque.
Corée du Sud : privilégier la détente et le tout compris
En Corée du Sud, la campagne adopte un positionnement différent.
Le ROBINSON NAM HOI AN est présenté comme un refuge haut de gamme, offrant une expérience de détente dans un environnement naturel, à l’écart des secteurs les plus fréquentés de Da Nang.
La communication insiste sur trois dimensions :
- Le cadre naturel et l’atmosphère du resort.
- La détente et la possibilité de s’éloigner des zones touristiques animées.
- La formule tout compris, caractéristique de l’offre ROBINSON.
Cette proposition vise à rendre le produit plus lisible pour une clientèle recherchant un séjour reposant, avec une organisation simplifiée des prestations.
Le resort est ainsi présenté non seulement comme un hébergement au Vietnam, mais comme une expérience de vacances complète.
Treize influenceurs et des plateformes adaptées à chaque marché
Les deux campagnes, diffusées depuis juillet 2026, combinent création de contenus locaux, médias numériques et marketing d’influence.
Au total, 13 influenceurs participent aux dispositifs déployés sur les deux marchés.
ROBINSON utilise plusieurs plateformes internationales, notamment YouTube, Facebook, Instagram et TikTok.
La marque complète ce dispositif par des canaux spécifiquement adaptés aux habitudes numériques locales :
| Vietnam | Corée du Sud |
|---|---|
| Traveloka | MyRealTrip |
| Facebook, Instagram, TikTok, YouTube | Naver, YouTube et autres réseaux sociaux |
| Expériences et découverte du resort | Détente haut de gamme et tout compris |
Cette différenciation concerne à la fois le contenu publicitaire et les environnements numériques dans lesquels les voyageurs recherchent des informations sur leurs séjours.
Le choix de plateformes locales permet à ROBINSON de dépasser une approche exclusivement fondée sur les grands réseaux sociaux internationaux.
Plus de 40 millions de vues au Vietnam
Selon les premiers résultats communiqués par ROBINSON, les contenus produits par les influenceurs ont généré plus de 40 millions de vues au Vietnam.
La marque indique également que les supports de campagne ont dépassé leurs principaux objectifs de performance, sans communiquer le détail des indicateurs concernés.
En Corée du Sud, ROBINSON fait état de retours de clients ayant réservé au ROBINSON NAM HOI AN après avoir visionné une vidéo publiée sur YouTube par le créateur de contenu voyage Sherlock HJ.
Ces résultats témoignent de la visibilité acquise par les campagnes et de premiers signaux de conversion commerciale.
Ils ne permettent toutefois pas, à ce stade, de mesurer précisément leur contribution au chiffre d’affaires, au taux d’occupation ou au revenu par chambre disponible de l’établissement.
Aucun budget publicitaire, coût d’acquisition client ou volume total de réservations attribuées aux campagnes n’a été communiqué.
Le développement des clientèles régionales, un enjeu pour les resorts asiatiques
La démarche de ROBINSON s’inscrit dans une logique de diversification des marchés émetteurs.
Historiquement positionnée auprès d’une clientèle internationale, la marque cherche à renforcer sa visibilité auprès de voyageurs situés dans les pays où elle exploite ses établissements ou à proximité de ceux-ci.
Cette orientation peut contribuer à élargir les sources de demande d’un resort et à réduire sa dépendance à certains marchés long-courriers.
Elle suppose néanmoins une adaptation des propositions commerciales, des messages publicitaires et des canaux de distribution.
Le cas du ROBINSON NAM HOI AN montre qu’un même établissement peut être commercialisé à partir de motivations de séjour sensiblement différentes, sans modifier les caractéristiques fondamentales de son produit.
Analyse LTH | La localisation marketing devient un levier de performance commerciale
L’intérêt de la démarche ROBINSON réside moins dans le recours aux influenceurs que dans la segmentation des motivations de voyage.
Au Vietnam, la campagne cherche à renouveler l’intérêt pour une destination familière. En Corée du Sud, elle met en avant la promesse d’un séjour haut de gamme, reposant et tout compris.
Cette différenciation permet de construire deux discours commerciaux autour d’un actif hôtelier unique.
Pour les exploitants, la question déterminante reste celle de la conversion : les audiences générées doivent se traduire en réservations rentables.
Les 40 millions de vues annoncées constituent un indicateur de portée, mais ne renseignent pas sur le retour sur investissement.
La performance de ces campagnes devra donc être appréciée à travers les réservations incrémentales, le coût d’acquisition et la contribution réelle des deux marchés au revenu de l’établissement.
At a Glance
Brand: ROBINSON, part of TUI Group.
Positioning: Premium club resorts.
Campaign markets: Vietnam and South Korea.
Featured property: ROBINSON NAM HOI AN, Vietnam.
Hotel opening: 2024.
Creative agency: Ogilvy.
Campaign launch: July 2026.
Vietnam strategy: ROBINSON FIRST TIME, promoting new experiences at a familiar destination.
South Korea strategy: Premium relaxation, natural surroundings and all-inclusive holidays.
Influencer partnerships: 13 across both markets.
Digital platforms: YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, Traveloka, MyRealTrip and Naver.
Reported Vietnam reach: More than 40 million influencer-content views.
South Korea feedback: Bookings reported following a YouTube video by travel creator Sherlock HJ.
Marketing executive: Friso Janmaat, Marketing Director at ROBINSON.
LTH perspective: Market-specific messaging can strengthen regional demand generation, but commercial effectiveness ultimately depends on conversion and acquisition costs.
DH2DH · Les postes de direction actuellement ouverts en France et à l’international.
