Les créations maison sont bien là : une montre Octo Finissimo, sacrée Aiguille d’or cette année à Genève, et une bague en or jaune B.Zero1. Jean-Christophe Babin, PDG de la marque de joaillerie Bulgari, est arrivé toutes griffes dehors au 30, avenue George-V, l’adresse du futur Bulgari Hotel Paris, inauguré le 1er décembre en présence des ambassadrices françaises de la marque, le mannequin Tina Kunakey et l’actrice Adèle Exarchopoulos, et de l’ex-première dame Carla Bruni, qui collabore avec Bulgari depuis 2013. Septième du nom, après Milan, Bali, Londres, Pékin, Dubai et Shanghai, ce cinq-étoiles de 76 clés est une invitation à s’immerger dans la dolce vita à l’italienne.
Tout comme la méga-joaillerie Bulgari – un écrin de plus de 1.000 mètres carrés à l’angle de la rue de la Paix et de la place Vendôme –, rebaptisée « Casa Roma » par les initiés. Rouverte en juillet après des travaux pharaoniques, elle est la plus grande vitrine au monde de cette maison fondée par Sotirio Bulgari en 1884.
Cinq projets d’hôtels d’ici à 2025
Quel est le lien entre ces deux univers? Les codes joailliers de la marque, reconnaissable à son style graphique, à son animal totem, la vipère, et à ses pierres colorées qui ruissellent sur tous ses territoires : des montres, sacs à main, parfums et cosmétiques, jusqu’aux hôtels. « L’hospitalité est une affirmation du lifestyle Bulgari, la manifestation la plus aboutie du luxe d’expérience », pose Jean-Christophe Babin, qui prévoit d’ouvrir deux hôtels à Rome et à Moscou l’an prochain et trois autres établissements à Tokyo, Miami et Los Angeles d’ici à 2025.
Toujours en partenariat avec la division luxe de la chaîne hôtelière Marriott international. À Paris comme à Londres, le Bulgari Hotel accueillera un restaurant gastronomique, un spa, une piscine constellée de mosaïques et une majorité de suites.
Dans le trio de tête mondial de la joaillerie
On l’a compris, les hôtels, qui pèsent pour 6% du chiffre d’affaires global, sont davantage des accélérateurs de notoriété que de performance financière. « Leur principale contribution se mesure dans la mise en avant de nos savoir-faire, confirme Jean-Christophe Babin. En ce sens, ce sont des super ‘flagships’. » La performance, justement, le PDG de Bulgari en est un parangon. Aux commandes de la griffe rachetée en 2011 par LVMH, il a fait des étincelles.
C’est Bernard Arnault, PDG du numéro un mondial du luxe, qui le dit : « Depuis son acquisition, nous avons multiplié son chiffre d’affaires par un peu plus de deux et son résultat opérationnel par un peu plus de cinq. C’est l’objectif donné à nos équipes de Tiffany », se réjouissait-il en présentant les résultats annuels de LVMH fin janvier 2020.
En une décennie, sa filiale romaine s’est hissée dans le trio de tête mondial, derrière Cartier, le champion toutes catégories, détenu par le groupe suisse Richemont, et Tiffany, l’enseigne new-yorkaise fondée en 1837, le dernier trophée dans le « hard luxury » de LVMH. Et le match au sommet ne fait que commencer sur un marché à fortes marges qui promet d’être l’un des plus gros filons de croissance de la décennie.
75% des ventes proviennent de la joaillerie et un quart des recettes viennent de Chine, notre premier marché
Cette année, le chiffre d’affaires estimé de Bulgari devrait avoisiner les 3 milliards d’euros, et son résultat, les 300 millions d’euros. L’aboutissement d’une stratégie de recentrage sur la joaillerie et la haute joaillerie déployée par Jean-Christophe Babin dès son arrivée en 2013. À l’époque, son cœur de métier générait moins de 50% du chiffre d’affaires, sans bénéficier des investissements les plus significatifs. Exit, donc, la volumineuse activité de maroquinerie et de parfums.
« Aujourd’hui, 75% des ventes proviennent de la joaillerie, souligne-t-il, et un quart des recettes viennent de Chine, notre premier marché. » Sous sa houlette, Bulgari s’est aussi fortement internationalisé. Parmi les quelque 300 boutiques disséminées à travers le monde (dont une centaine en franchise), une trentaine se situent dans l’empire du Milieu. Mais le groupe se développe au Japon, en Asie du Sud et surtout aux États-Unis, dont il veut faire son deuxième marché.
Une plateforme de vente directe WeChat
Porté par son succès en Chine, où une clientèle désinhibée achète en un clic des bijoux allant de à 2.000 à 30.000 euros, Bulgari s’est lancé dans la bataille de l’e-commerce. « En Chine, nous vendons nos bijoux sur notre propre site et sur la plateforme de vente directe WeChat pour toucher les millions de consommateurs des villes de l’intérieur », souligne le patron de Bulgari, qui emploie près de 700 salariés localement sur les 7.000 que compte le groupe. « Plus largement, poursuit-il, la crise sanitaire nous a fait passer d’une relation occasionnelle en magasin à une gestion individualisée et proactive de la clientèle par nos vendeurs. »
Pas de performance sans une bonne charpente de production, essentielle pour alimenter la marque en produits et pour préserver ses savoir-faire. Bulgari a donc réaligné ses sites de fabrication : l’horlogerie et les parfums sont regroupés à Neuchâtel, en Suisse. Son atelier romain continue de produire les pièces de haute joaillerie, et les bijoux sortent, depuis 2017, de la manifattura de Valenza, près de Turin, dont la taille doublera l’an prochain. (…) Lire la suite sur le JDD (réservé abonnés)
