Récemment, Keith Barr, Président IHG, répondait, boutade à la clé, au journaliste du magazine « The Points Guy » : (…) la seule chose qui revient le plus, c’est que Jen et Brad se remettent ensemble« , référence au couple Jenifer Aniston et Brad Pitt.
La méga-fusion est un sujet de banque d’affaires
Même son de cloche du côté de Sébastien Bazin qui,dans une interview avec TPG lors de l’Americas Lodging Investment Summit, ajoutait : « Ces fusions ont du sens sur le papier lorsque vous êtes un banquier d’affaires. Ils ont un sens économique, mais ils échouent à l’exécution, et ce n’est pas nécessaire. »
Aujourd’hui, la plupart des patrons des grandes marques hôtelières, Sébastien Bazin en tête, privilégient une approche « marque ». Acquérir une marque est devenu un véritable enjeu. De surcroît, les récentes acquisitions de marques ont permis à la plupart des groupes de pénétrer des marchés qui leur étaient, jusque là, relativement fermés.
Cependant, la profusion de marques peut poser un problème de gouvernance et de transparence.
Voilà pourquoi, Accor, qui devrait être le premier groupe à franchir le cap des 50 marques, s’est récemment réorganisé en créant deux pôles : un segment premium et un segment Luxe/lifestyle avec deux directions distinctes. Tout en maintenant l’optimisation des moyens généraux, les économies d’échelle, un ciblage géographique précis, une telle économie simplifie également la gestion et la gouvernance des pôles respectifs tout en permettant une forme d’émulation.
Cependant, les écarts de rendement inévitables, à terme, entre les deux pôles risquent de mettre en péril le modèle : un actionnariat tirant 80% de ses dividendes d’un Pôle « X » peut être tenté de céder le Pôle « Y » avec à la clé, cession d’actifs et de marques et pourquoi pas, un recentrage par rachat de marques compatibles. Mais ceci est un autre sujet.
Accor, cap sur l’Amérique du Luxe et du Lifestyle
L’Europe comme l’Afrique font aujourd’hui l’objet d’un développement intense et d’un ciblage important par les groupes américains.
« Ils m’ont tué en Amérique, et je vais m’assurer qu’ils ne connaîtront pas une croissance aussi rapide ailleurs », a déclaré à The Points Guy, Sébastien Bazin à propos des marques américaines qui se sont soudainement implantées en Europe. Accor compte environ 350 000 chambres en Europe dans toutes ses marques contre 133 000 pour le leader mondial Marriott.
En comparaison, Accor compte un peu plus de 102 000 chambres dans les Amériques, selon ses derniers documents financiers. Marriott en compte près d’un million.
Mais l’obsession d’Accor reste l’Amérique mais pas celle des années 90 avec des acquisitions onéreuses et peu pertinentes (on pense à Motel 6) mais plutôt celle du Luxe et du lifestyle.
Pour preuve de cette volonté clairement affichée, les marques ultra-luxueuses Orient Express et Raffles sont désormais « installées » à New-York City avec à leur tête, un quasi inconnu pour le Monde de l’hôtellerie version USA, Omer Acar. Connu dans le microcosme hôtelier, passé par Harrods Londres, le Ritz Paris, le Royal Monceau puis patron pour Katara Hospitality de ses actifs européens, le voilà propulsé à la tête de marques emblématiques, un véritable pari pour cet hôtelier qui a su se tracer une brillante carrière en Europe.
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