Talents | Hôtellerie, 7 pistes pour traverser la crise en affirmant son identité

À l'arrêt en 2020, le marché immobilier de l'hôtellerie a repris quelques couleurs. La crise sanitaire a accéléré le renouvellement des concepts d'hébergement et l'ouverture vers d'autres horizons tels que le bureau, l'événementiel, la mixité et l'écologie.

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(…) L’ouverture du Cheval Blanc Paris, quelque trois mois après l’inauguration de la nouvelle Samaritaine, a attiré les amoureux d’architecture, de gastronomie et les amateurs de vues imprenables sur la Seine. Le dernier né du groupe LVMH (propriétaire du groupe Les Echos) qui aspire à être « le plus bel hôtel urbain au monde » a sonné le réveil en fanfare d’un marché malmené depuis près de deux ans par la crise sanitaire.

Après une période de gel des transactions, les affaires repartent doucement. « Sur les 2 milliards d’euros de volume moyen annuel d’investissements en France, seuls 700 millions ont été enregistrés sur les neuf premiers mois de l’année. Les processus de vente sont moins fluides qu’avant, le nombre de participants aux appels d’offres a baissé », constate Jean-François Le Dren, directeur adjoint des investissements Europe chez Sofidy. La cinquième vague de la pandémie, la frilosité des banques et les taux de remplissage – 40 % en 2021, contre 70 % en temps normal – freinent la reprise du secteur. Du côté des investisseurs, la prudence est de mise : seuls les actifs situés aux meilleurs emplacements et exploités par des opérateurs solides bénéficient de financements.

Manque de visibilité

De fait, le manque de visibilité sur l’évolution du contexte sanitaire et réglementaire n’incite guère à la prise de risques.

Bruno Juin, Senior Director Hotels, Head of France & Belgium @credit CBRE

« Convalescent depuis mai, le marché de l’hôtellerie a traversé la pire crise depuis sa création, plombé par la baisse des flux touristiques et la quasi-mise à l’arrêt des voyages d’affaires », concède Bruno Juin, directeur du secteur hôtelier chez CBRE. (…)

Mais tous les établissements ne sont pas logés à la même enseigne. Si Paris et ses hôtels de luxe, très dépendants d’une clientèle internationale qui représente 50 à 70 % de leur fréquentation, ont été frappés de plein fouet, les établissements régionaux s’en sont, eux, honorablement sortis« Ils sont restés très fréquentés par une clientèle locale, tournée vers les produits économiques ou moyenne gamme, et par des salariés devenus de plus en plus nomades grâce au télétravail », ajoute Bruno Juin. (…)

Preuve de résilience, la valeur des actifs ne s’est pas dégradée. Les fonds de commerce seuls (70 % du marché) se vendent toujours 4,26 fois le chiffre d’affaires annuel et les murs et fonds, 10 fois en 2021. Il faut dire que jusqu’en 2020, l’hôtellerie affichait une santé florissante, avec, pour têtes de proue, des groupes comme Evok (Brach, Nolinski) ou Elegancia (Chouchou Hôtel, Off Paris Seine) qui ont essaimé les adresses à Paris. (…)

Sept pistes pour affirmer son identité

À la difficile reconversion ou création d’actifs s’ajoutent le manque d’offre (entre 1987 et aujourd’hui, le nombre d’hôtels, toutes catégories confondues, est passé de 3.247 à 1.800 dans la capitale), une diminution régulière du ratio de chambres au profit de suites plus spacieuses et une pénurie de foncier propre à Paris. Les établissements existants restent donc convoités. En témoigne le rachat, le 25 juin dernier, de six hôtels de catégories 3, 4 et 5 étoiles du groupe JJW par le groupe Bertrand (Saint James, Relais Christine) , accompagné d’Oceania Hôtels et Jean-Claude Lavorel, pour un montant total estimé à 175,5 millions d’euros.

Jean-François Demorge, Dirigeant du secteur transactions hôtelières chez Cabinet HUCHET-DEMORGE @credit linkedin

« Pour ce lot, l’administration judiciaire a reçu 156 offres formulées par des fonds d’investissement vautours, persuadés d’en tirer un bon prix. Sa valorisation a envoyé un signal très positif au marché en démontrant que malgré la crise, les hôtels ne se bradaient pas », confirme Jean-François Demorge.

(…)  Le mot d’ordre, désormais, est d’affirmer son identité. Et il existe de nombreuses façons d’y parvenir

Piste # 1. Créer une autre architecture

En 1995, Paris ne proposait qu’un seul hôtel 4 étoiles luxe et 80 hôtels 4 étoiles. À la faveur d’un changement de classification des établissements impulsé par le groupe Accor, la capitale compte désormais 620 hôtels 4, 5 étoiles et palaces en 2021. Passé ces distinctions, c’est surtout une véritable révolution architecturale qui s’est opérée. Oubliés les espaces marqués, avec une salle de petit-déjeuner désertée après 10 heures du matin et condamnée le reste de la journée. Fini, aussi, les restaurants d’hôtels ternes et sans vie : place aux espaces communs généreux, à la polyvalence des lieux et aux services.

« Les nouveaux projets hôteliers sont très complets. Les exploitants veulent se démarquer en offrant un maximum d’options aux clients, telles que la restauration ou le spa, avec une attention marquée à la décoration et l’atmosphère », constate l’architecte Elsa Joseph, qui a imaginé la rénovation des hôtels KM Collection, pour Karim Massoud, son fondateur.

Karim Massoud, CEO Plus Voyages @credit linkedin

Elle a ainsi transformé le 10 Bis, une ancienne maison close parisienne en un petit hôtel chic et cosy. (…)

Son obsession : rester intemporel tout en épousant les codes de la modernité. Car gare aux effets de mode ! Si la tentation est grande de transformer un hôtel en showroom du design, l’authenticité et l’esprit « auberge » d’origine restent des valeurs sûres pour s’inscrire dans la durée. (…)

« Les clients ne réfléchissent plus en étoiles mais en expérience. Paris, cinquième ville la plus visitée du monde, est une vitrine naturelle des concepts hôteliers qui revisitent la notion d’hébergement », affirme Christophe Gellé, président de C & W Design + Build. Pour renouveler le genre, les établissements s’adossent à des projets événementiels.

Source Hotel Monte Cristo

L’hôtel Monte Cristo est ainsi devenu, du 30 septembre au 12 décembre dernier, l’hôtel Eminente en partenariat avec la marque de rhum éponyme, pour faire vivre à ses clients à Cuba… au coeur de Paris. « La fausse façade reproduisant l’architecture cubaine, la Cadillac stationnée devant l’entrée, la vingtaine de chambres, et même l’ascenseur : absolument tout donnait l’impression d’avoir fait dix heures de vol et de débarquer La Havane ! » se souvient Katell Bourgeois, responsable hôtellerie France chez C & W Design + Build. (…)

Piste # 2. Offrir des expériences exceptionnelles

@credit Experimental Group

Il n’est pas étonnant, alors, que le très branché Experimental Group (Grand Pigalle Hôtel, Hôtel des Grands Boulevards, Balagan) ait pu lever 380 millions d’euros pour acquérir une quinzaine d’hôtels d’ici trois ans, en France et à l’international. Fondé en 2007, le groupe hôtelier qui a débuté dans le « food and beverage » avec l’Expérimental Cocktail Club a introduit sa culture du bar et de la restauration dans ses hôtels. Chaque établissement possède un barista pour préparer de « vrais » cafés et une carte des vins et cocktails digne de ce nom. (…)

Être client de l’hôtel ne suffit plus à avoir sa table réservée. « C’est encore plus excitant de savoir que le restaurant de l’hôtel est rempli de monde et qu’il faut batailler un peu pour trouver une place ! assure Olivier Bon, dirigeant de l’Experimental Group. La restauration est une source de coûts plus que de revenus mais c’est une formidable publicité pour l’hôtel, qui permet d’augmenter le prix de la chambre. » Le modèle économique de l’hôtellerie ne se calcule plus en prix à la nuitée mais en rentabilité au mètre carré.

Au Paradiso, l’hôtel-cinéma créé par les frères Elisha et Nathanaël Karmitz, dirigeants de la société MK2, joue à fond la carte de l’expérience.

Rooftop @credit hotel paradiso

L’établissement compte 36 chambres dont deux suites équipées d’un écran de 2,5 mètres avec projecteur full HD et son 3D surround ou Dolby numérique. Les amateurs ont accès à une liste de contenus vidéos et à une sélection de DVD pléthoriques. (…)

Piste # 3. Miser sur l’essor du « lifestyle »

C’est l’hôtellerie économique et milieu de gamme qui a le plus évolué. Introduit en France par les hôtels Mama Shelter, le « lifestyle » connaît un essor exceptionnel. Ce courant qui vise à rendre l’hôtel plus convivial et le service moins formel repose généralement sur des partenariats avec des spécialistes de l’animation (La Folie Douce et les Hôtels Très Particulier).

Meryem Langlois-Jamali, Fund Manager chez Keys REIM @credit linkedin

« Le lifestyle a connu la croissance la plus rapide au monde. Entre 2014 et 2019, le nombre de chambres a plus que doublé, passant de 115.000 à 240.000 dans le monde et les prévisions 2023 tablent sur 480.000 chambres, soit huit fois plus qu’il y a onze ans », observe Meryem Langlois-Jamali, gérante chargée des fonds hôteliers de Keys REIM, qui a racheté une vingtaine d’établissements (Mama Shelter, Jo & Joe, The Hoxton) au groupe Accor. Ce dernier détient quinze marques lifestyle représentant 5 % de son chiffre d’affaires qu’il souhaite porter à 25 %.

Une nouvelle génération de voyageurs

Emmanuel Petit, Founder CEO Eklo Hotels@credit linkedin

« En décloisonnant les espaces, en réduisant la taille des chambres et en proposant des animations dans les parties communes, l’hôtellerie lifestyle répond à une nouvelle génération de voyageurs, en quête de lien social et d’une expérience locale », ajoute la gérante. Avec ses prix agressifs (50 euros la nuit en région), la chaîne hôtelière Eklo vise une clientèle large, composée de « routards », familles, groupes sportifs, professionnels… « Nous proposons 80 % de petites chambres de 10 à 12 m2 très fonctionnelles et 20 % de chambres atypiques d’une surface de 25 m2, certaines équipées de lits cabanes en bois », indique Emmanuel Petit, fondateur d’Eklo qui compte sept établissements en France et projette d’en ouvrir cinq autres à Toulouse, Lyon, Roissy, Montpellier et Paris d’ici 2024.

Frrederic Josenhans, President Grape Hospitality @ credit linkedin

Le « lifestyle » a insufflé une nouvelle énergie à l’hôtellerie. Les Piaules et The People Hostel (groupe Grape Hospitality) ont donné une seconde vie aux auberges de jeunesse. « Le principe d’hébergement reste le même mais les prestations hôtelières se sont améliorées. Les chambres dortoirs sont privatisables et nos établissements proposent un service de restauration abordable », décrit Frédéric Josenhans, président de Grape Hospitality. (…)

Piste # 4. Proposer toujours plus de services

Longtemps épargnés par les tourments du marché, les hôtels de luxe ont aussi eu droit à leur lifting.

Laurent Taieb @ Source « Groupe Laurent Taieb »

« L’hôtellerie a été une enfant gâtée ces dix-vingt dernières années, n’ayant aucunement besoin de faire d’efforts pour crouler sous la demande », concède Laurent Taieb, fondateur de Madame Rêve, l’ancienne Poste du Louvre métamorphosée en hôtel 5 étoiles qui séduit une population jeune (35-40 ans), aisée et connectée. « Quand vous créez un hôtel ex nihilo, pour exister, il faut trouver un autre public et marquer sa différence. La plus grande difficulté est d’apporter de la modernité et d’imaginer une offre qui n’existe pas », relève-t-il.

L’établissement propose une multitude de services (achats de tickets coupe-file ou visite privée à la Bourse du Commerce, places de restaurant assurées, room service à toute heure, massage en chambre…), dans une logique « à la demande » très contemporaine. (…)

Spa dans les Alpes

Au coeur des Alpes suisses, surplombant le lac des Quatre-Cantons, le Chenot Palace Weggis regorge d’installations dernier cri (laboratoires, chambre de cryothérapie et d’altitude) et concocte des programmes de santé sur mesure à ses clients. Pour parfaire le séjour, le palace héberge un spa médical ultramoderne de 5.000 m2.

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Piste # 5. Concevoir l’hôtel comme une annexe du bureau

Hélène Gauthier, Directrice Générale Honotel @ credit linkedin

L’hôtel devient aussi l’écrin des entreprises, avec l’institutionnalisation du télétravail« Avec le travail à distance, les semaines deviennent à géométrie variable et beaucoup de clients partagent leur temps entre travail et loisirs, même le week-end. L’hôtellerie doit savoir s’adresser à ces salariés nomades », commente Hélène Gauthier, directrice générale d’Honotel. Le réseau a développé le forfait #commuters pour les professionnels qui passent quelques jours par semaine dans une ville pour travailler. « Nous avons 80 clients réguliers qui paient leur chambre à un prix fixe et peuvent laisser leurs affaires dans un casier d’une semaine à l’autre », précise-t-elle.

Des chambres disséminées dans le centre-ville

Dans le même esprit de praticité, au MiHotel, à Lyon, plus besoin de passer par la réception pour s’enregistrer : tout est digitalisé. Le check-in se fait sur Internet et la porte de la chambre s’ouvre via un code. Cet hôtel imaginé par Nathalie Grynbaum et Stéphanie Marquez relève autant du pied-à-terre urbain que du 5 étoiles. (…)

Avec Wojo, Accor a anticipé l’arrivée du bureau à l’hôtel. Après avoir intégré, en 2020, des espaces de coworking dans certains de ses établissements, il développe aussi des bureaux privatifs et des salles de réunion pour quatre à six personnes. Il vient d’inaugurer, au Mercure Tour Eiffel sa nouvelle offre aux entreprises. « Notre objectif est de proposer une expérience semblable aux espaces de coworking mais avec les services hôteliers en plus », décrit Lénaic Bezin, responsable des tiers lieux de Wojo.

Lénaic Bezin @credit linkedin

Le groupe envisage d’atteindre un ratio maximal de 20 chambres dédiées aux professionnels, sur les 650 chambres de l’établissement. Et pour que ces espaces soient réversibles, le designer Ramy Fischler a mis au point un système de toile tendue aux murs et au plafond démontable à l’envi. La formule semble séduire. « Tous les jours, nous recevons des demandes d’entreprises qui veulent professionnaliser le télétravail et trouver des lieux de travail à dix minutes du domicile de leurs collaborateurs, partout en France », assure Lénaic Bezin.

Et pour ceux qui souhaitent fuir les villes, Demeures de Campagne (Grape Hospitality) met à disposition des urbains des domaines d’exception (Château des Mafliers, Domaines du Coudray…) pour travailler au vert tout en s’accordant des pauses récréatives (balade à cheval, tennis, cours de cuisine) et finir la soirée en beauté, autour d’un barbecue ou à la table d’un chef.

Piste # 6. Satisfaire les envies de vert

« Le marché hôtelier a loupé le premier virage écologique. Les acteurs mettent les bouchées doubles pour rattraper leur retard et transformer en bâtiments écoresponsables des actifs obsolètes », indique Bruno Juin. D’autres vont plus loin en proposant des séjours en complète harmonie avec la nature dans la mouvance du « glamping », l’hôtellerie de plein air haut de gamme.

Tibo Dhermy @ crédit linkedin

Créé en 2008 mais resté confidentiel, l’éco-lodge Le Bruit de l’eau, situé au coeur du parc ornithologique du Marquenterre, a vu ses réservations exploser depuis la crise. Le site dispose de quatre lodges insolites, dont une bulle en verre et une suite japonaise dont la baie vitrée de 2 mètres s’ouvre sur la forêt. « À la sortie du confinement, les gens avaient une telle soif de nature que nous avons affiché complet durant des semaines », raconte Tibo Dhermy, fondateur du lieu.

Patrick Goas @ crédit linkedin
Nathalie Beernaert @ crédit linkedin

Passant du complexe hôtelier aux cabanes en plein air, Nathalie Beernaert, ex-directrice commerciale du groupe Barrière, a fondé, avec Patrick Goas, le Whaka Lodge. (…)« Il y avait un créneau à prendre sur l’hôtellerie de plein air en France. Nous avons voulu y ajouter la dimension confort et conciergerie en proposant, notamment, des petits-déjeuners buffet, comme à l’hôtel », assure Patrick Goas (…)

Enfin, pour une déconnexion totale, Parcel offre des nuitées en tiny houses (petites maisons en bois de 16 à 18 m2),(…)

Piste # 7. Explorer la mixité d’usages

Jean-Marc Palhon, Président Extendam@credit linkedin

La réflexion sur l’hybridation des concepts se fait de plus en plus forte. Les investisseurs regardent particulièrement les actifs réversibles. « Il y a une vraie ingénierie immobilière à mettre en oeuvre pour accroître notre capacité à changer la destination des immeubles à court et moyen terme et répondre ainsi aux besoins de la société, comme le logement des seniors et des étudiants », note Jean-Marc Palhon, président d’Extendam. La société de gestion vient de lancer le fonds Convert Hôtel dédié à la transformation d’actifs hôteliers obsolètes afin qu’ils intègrent une mixité d’usages, jusqu’au coliving. Pour son président, les hôtels urbains incarnent des lieux de vie et d’accueil recherchés par les mairies et les collectivités locales.

Hugues van Heesewijk, cofondateur et CEO chez Gogaille @ credit French-Hospitality.fr

C’est le cas de Gogaille, né en 2018, qui aspire à « réinventer l’hospitalité et l’art de la déguster »« La démocratisation du design et de la décoration d’intérieur a permis de hisser la qualité du parc privé au niveau de l’hôtellerie. Pour redonner ses lettres de noblesse au marché, il fallait retrouver les racines de l’hôtellerie : un concept d’hospitalité qui englobe l’ensemble des points de contacts d’un voyage », explique Hugues van Heesewijk, cofondateur du groupe.(…)

Faire vivre la montage toute l’année

Guerlain Chicherit, President at Green Corp Konnection (GCK) @credit linkedin

À Tignes, en Haute-Savoie, l’ex-quadruple champion du monde de ski free-ride Guerlain Chicherit vient de lancer un concept immobilier de luxe, WOM, qui verra le jour en 2023. Ce programme comprend un hôtel 4 étoiles, une auberge de jeunesse ainsi qu’un ensemble de services et de loisirs (restaurant, bars, boutiques, spa, patinoire, vague de surf artificielle, auditorium, garderie, ski shop, conciergerie…) pour faire vivre la montagne autrement que par le prisme du ski. « Créer des structures non soumises à la saisonnalité est un enjeu pour l’avenir des stations de haute montagne », résume Guerlain Chicherit. Son projet, il l’assure, s’adresse à tous les publics. Les plus fortunés pourront jouir, toutefois, de spas ou de piscines privées dans des chalets ultra-luxueux.

Joffray Vallat @credit linkedin

À Méribel, le groupe immobilier Vallat commercialise des prestations hôtelières haut de gamme (…). « Le public habitué à vivre à l’année dans de très grandes demeures a du mal à se satisfaire des 25 ou 30 m2 d’une chambre d’hôtel. Il privilégie des surfaces privatisées avec de l’espace, de préférence avec une terrasse, et des services dignes d’un palace », constate Joffray Vallat, PDG du groupe. (…)

 

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