Peut-on parler d’intemporalité après 22 ans d’existence ? Est-ce l’élément architectural ou les hommes qui font l’histoire de l’hôtellerie ? Le Luxe est-il une superposition de propositions commerciales ou une perfection dans l’acte de service ? La marque lexicalisée est-elle synonyme de Luxe véritable ?
De nombreuses questions peuvent être posées quand on évoque le Burj Al Arab.
Le journal « Hotelier Middle East » cite également l’ancien General Manager du Burj Al Arab, Gerald Lawless, qui comparait l’hôtel à la Tour Eiffel et, à nos yeux, la comparaison est pertinente.
Le Burj Al Arab n’est pas qu’un hôtel. Non. À l’international, et pour le grand public , il n’est pas un hôtel, il est avant tout un symbole. Celui d’un pays. Et c’était bien là l’objectif -réussi 10 000 fois !- de l’Émirat.
Aucun hôtel ne se décline autant en matière de branding. Mais sur les mugs, Teeshirts et autres supports, c’est l’Émirat qui est mis en avant et non l’hôtel.
Alors diriger les 202 chambres et 9 restaurants et surtout les 1600 salariés du « Burj » nécessite l’expertise d’un hôtelier d’exception. Cependant, comment comparer les 7 étoiles autoproclamées d’un tel établissement avec l’histoire d’un palace séculaire ?
Le Burj Al Arab est La vitrine d’un Émirat exceptionnel par son dynamisme et son énergie. Les Palaces et hôtels de luxe internationaux de forte notoriété sont souvent des « véhicules de Culture et d’imaginaire » et ont , en leur temps, fait preuve d’innovations technologiques. Les objectifs n’étaient pas, jusqu’à présent, comparables.
Si certaines enseignes symbolisent à elles seules le Luxe ( « on n’est pas au Ritz » est ainsi une expression populaire faisant de cette enseigne une marque dite lexicalisée), le Burj Al Arab est avant tout symbole d’un Émirat où la richesse semble « couler à flots » avant d’être perçu, par le grand public, comme un Hôtel exceptionnel (ce qu’il est pour nous autres hôteliers).
Et c’est bien là, il nous semble, l’importance du challenge de l’actuel Directeur Général du Burj Al Arab, Giovanni Andrea Beretta : remettre « l’Hôtel »sur le devant de la scène et faire de l’acte architectural génial de Norman Foster, pas seulement un symbole de l’Emirat mais auprès, auprès du grand public, un hôtel exceptionnel, seul 7 étoiles -autoproclamé- au Monde. En somme, remettre l‘Hôtel et le groupe Jumeirah au milieu de l’Emirat.
