Mama Shelter vient concurrencer 25 Hours dans le créneau de la fête
La chaîne française arrive en Suisse, à Zurich. Comme sa concurrente allemande, elle mise sur des zones périphériques qu’elle transforme en lieux à la mode avec, à la clé, une gentrification du quartier. Les deux marques ont le géant hexagonal Accor comme actionnaire.
À l’horizon 2024, la chaîne française Mama Shelter ouvrira sa première adresse en Suisse, à Zurich. Mama Shelter? Une marque culte. L’entreprise a été fondée en 2008 par Serge Trigano, connu pour avoir présidé le Club Méditerranée dans les années 1990, et la star du design Philippe Starck. Le label a connu un succès international avec maintenant des hôtels dans neuf pays et quatorze villes. Une dizaine d’ouvertures sont prévues sur ces deux prochaines années, dont un complexe spectaculaire à Dubaï.
Le label allemand 25hours qui exploite deux hôtels à Zurich occupe le même créneau que la marque hexagonale: le séjour festif et convivial. Lancée en 1999 à Hambourg à destination des jeunes branchés, 25hours s’est fait connaître par ses soirées techno où l’on danse de 20 heures à midi, le lendemain. Déjà présent dans une dizaine de villes, le groupe d’outre Rhin planifie également une forte expansion.
Professeur associé à la EHL (École hôtelière de Lausanne), Reza Etemad-Sajadi, analyse: «Ces labels ont apporté une dimension de rupture dans une industrie – l’hôtellerie – où il y a très peu d’innovation. Ils ont su créer une nouvelle demande en s’adressant à une clientèle jeune. Celle-ci hésite entre un quatre et un trois-étoiles mais trouve les établissements de luxe trop conservateurs.» En même temps, l’hôtellerie devait réagir à la concurrence d’Airbnb et se réinventer face à une clientèle qui apprécie de vivre comme les citoyens des villes visitées, tout en appréciant l’originalité et le design.
Accor multiplie les concepts à succès
Multipliant les investissements dans des concepts à succès via sa fusion avec le groupe Ennismore basé à Londres en 2021, le géant français Accor détient des participations dans les deux chaînes. Ces firmes ont en commun d’ouvrir des établissements en dehors des centres touristiques, voire carrément à la périphérie des villes.
«En associant, clubbing, bar et restaurant aux activités hôtelières, ce type d’établissement diversifie au maximum les sources de revenu.»
Dans la métropole alémanique, le Mama Shelter sera inauguré à Oerlikon, ancien pôle industriel de la banlieue nord, jusqu’ici, pas très glamour. Et ce n’est pas seulement en raison de coûts immobiliers avantageux. C’est aussi une façon de prendre possession de lieux décentrés et d’en faire des endroits à la mode, à partir d’une adresse en vogue.
Le modèle d’affaires repose sur d’immenses espaces d’accueil très soignés, combinés à de très nombreuses chambres plutôt exiguës. «Le volume des ventes compense le prix modéré des chambres, indique Horatiu Tudori, consultant indépendant. En associant, clubbing, bar et restaurant aux activités hôtelières, ce type d’établissement diversifie au maximum les sources de revenu.»
Mama Shelter et 25hours misent en effet sur le bar et le restaurant conçus comme des attractions à part entière et créent des événements. À Zurich, le 25hours organise des tournois de ping-pong ou des marchés de vêtements de seconde main. Ces animations sont destinées aux habitants locaux, auxquels les touristes apprécient de se mêler.
«Ces compagnies ont su créer une nouvelle demande en s’adressant à une clientèle jeune.»
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