Les hôtels, ambassadeurs d’avenir pour les joailliers !

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Jean-Christophe Babin, CEO Bulgari

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Dans le domaine du luxe, ouvrir de nouveaux hôtels pendant une pandémie peut sembler étrange. Mais Bulgari poursuit sa stratégie hôtelière. En décembre dernier, la maison de joaillerie italienne a ouvert son septième hôtel dans le monde, à Paris, et a annoncé l’ouverture d’autres hôtels à Rome, Moscou, Tokyo, Miami et Los Angeles – pariant que les synergies commerciales séculaires entre l’hospitalité et le luxe sont plus pertinentes que jamais.

« Les hôtels ne sont pas seulement destinés aux touristes », explique Achim Berg, associé principal du cabinet de consultants McKinsey, basé à Francfort. « Ils abritent également les meilleurs restaurants, attirant ainsi une clientèle locale ». Berg estime que, si la pandémie a perturbé le secteur de l’hôtellerie, elle n’a fait qu’amplifier l’appétit des clients pour les expériences – à tel point qu’ils seront prêts à dépenser davantage lorsque la convivialité et les voyages seront de nouveau au menu.

Les partenariats entre hôtels et maisons de luxe ont pris toutes les formes et toutes les tailles. En 1898, l’ouverture de l’hôtel Ritz sur la place Vendôme à Paris a attiré les maisons de joaillerie sur cette place pour qu’elles présentent leurs produits étincelants aux voyageurs les plus riches du monde. Plus tard, les hôtels des pays en développement ont fourni l’environnement luxueux et la clientèle fortunée des premières expositions ou boutiques à l’étranger des maisons de joaillerie européennes. Aujourd’hui, les vitrines exposant des bijoux pour un loyer annuel d’environ 20 000 livres sterling font partie intégrante des hôtels de luxe et des centres de villégiature, où la vente au détail a toujours été une activité importante – et où les produits sont généralement vendus au prix fort.

Ce type de mise en valeur devrait continuer à attirer non seulement des clients fortunés, mais aussi des célébrités. En 2014, la chanteuse américaine Beyoncé a posté sur Instagram une photo d’un anneau de jarret en diamant Messika après avoir remarqué le joaillier dans une vitrine de l’hôtel Le Royal Monceau à Paris, donnant un énorme coup de pouce au profil de la marque. Un an plus tard, l’hôtel a offert un bijou de la collection de Messika aux clients séjournant dans certaines de ses suites, et a même organisé une présentation privée de l’ensemble de la collection pour ceux qui avaient réservé la suite de niveau supérieur.

De nombreux bijoutiers proposent leurs créations dans les boutiques des hôtels, tandis que d’autres ouvrent leurs propres boutiques sur place.

Pour la première fois l’année dernière, la créatrice de bijoux londonienne Roxanne First a vendu ses créations à l’Amanyara, un complexe de luxe situé dans les îles Turks et Caicos. Le propriétaire du complexe, Aman Group, a payé le stock à l’avance, au lieu de suivre la convention du secteur qui consiste à demander des pièces en consignation et à ne payer les bijoutiers qu’après la vente de leurs pièces.

« Lorsqu’ils sont en vacances, les gens pensent à se faire plaisir et dépensent de l’argent de manière plus insouciante », explique First. « Une mère qui s’achète un bracelet pour elle-même ne réfléchit pas à deux fois avant d’en acheter un autre pour sa fille ».

Glenn Spiro, basé à Londres, possède une boutique en bail emphytéotique à l’hôtel Peninsula de Beverly Hills. Il l’utilise pour ses trunk shows pendant deux semaines par an. « L’hôtel fait tout le reste pour moi – musique, intérieurs, atmosphère, sécurité. Ils me fournissent une chambre et un coffre-fort. Je me sens comme un roi », dit Spiro. Il ne reçoit ses clients que sur rendez-vous et n’a même pas de vitrine – le secret fait partie de l’attrait.

Toutefois, le projet hôtelier le plus ambitieux d’une maison de luxe est celui de Bulgari, qui a ouvert son premier hôtel de marque propre à Milan en 2004. « Le raisonnement était double », explique Jean-Christophe Babin, directeur général de Bulgari. « D’une part, Bulgari avait prévu le futur fort potentiel du luxe expérientiel et, d’autre part, l’hôtel offrait une image forte pour la marque, attirant des clients de haut niveau. »

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