Les OTA rattrapées par la révolution qui les a fait naître
Les agences de voyage en ligne ont bâti leur puissance sur la première grande vague numérique. Elles se sont placées entre les voyageurs et les fournisseurs, au détriment des agences traditionnelles et des hôteliers. Par le jeu des commissions, elles ont pesé sur la rentabilité, et donc sur la valeur, de nombreux fonds de commerce qui ont recours à leurs services. Aujourd’hui, une nouvelle rupture technologique menace de leur appliquer le même traitement.
Les assistants IA deviennent peu à peu une nouvelle interface pour organiser un voyage. Le risque, pour les plateformes de réservation, est d’être reléguées au rang de simples sources d’inventaire et de fournisseurs de données, en arrière-plan. Pour les OTA, la menace n’est plus théorique.
En mai 2026, à l’occasion des 30 ans du groupe, Ariane Gorin a décrit l’intelligence artificielle comme la troisième disruption technologique majeure de l’histoire d’Expedia, après Internet et le mobile. Elle a précisé que cette ère ne faisait que commencer. La dirigeante franco-américaine est à la tête du groupe depuis mai 2024.
Un mémo interne qui acte un changement d’ère
Le mémo interne a été adressé à la mi-août par Shilpa Ranganathan, Chief Product Officer, et Ramana Thumu, Chief Technology Officer. Le média américain GeekWire l’a révélé le 19 août. Son constat est sans appel : « au cours de l’année écoulée, l’IA a radicalement changé ce qui est possible. Un travail qui prenait autrefois des semaines se fait de plus en plus en quelques heures ».
Pour saisir cette opportunité, les deux dirigeants jugent que le groupe doit « changer fondamentalement [sa] manière de travailler, [son] organisation et la technologie [qu’il] construit ». La nouvelle organisation repose sur de petites équipes pluridisciplinaires, les « squads ». Chacune porte une responsabilité de bout en bout et doit intégrer l’IA et le machine learning à toutes ses missions.
Le mémo s’appuie sur les enseignements de plusieurs équipes pilotes. Selon lui, beaucoup des freins à la rapidité d’exécution sont structurels, et les décisions sont plus efficaces quand les équipes sont proches du terrain et plus autonomes. Bien utilisée, l’IA permet aussi de combler les écarts et de diffuser la connaissance en temps réel. Les collaborateurs doivent donc s’attendre à passer moins de temps à se coordonner et à attendre.
Huit dirigeants sur le départ, un organigramme redessiné
Le signe le plus visible de ce virage est le départ d’au moins huit vice-présidents et vice-présidents seniors, confirmé par Expedia. Le plus haut placé est Sachin Singh, SVP Book-to-Trip Technology. Cet ancien cadre d’Amazon, arrivé en 2022, siégeait au comité de direction du CTO. Le mémo salue son rôle sur le checkout, les paiements, la prévention de la fraude, le service client et l’IA.
Son périmètre est désormais réparti entre plusieurs dirigeants. La fraude et le risque passent sous l’autorité du Chief Information Security Officer Hilik Kotler, et le self-service sous celle de Ryan O’Neill. Les paiements (produit, technologie et opérations) rejoignent Reena Patil et Debashis Saha.
Sept autres responsables quittent aussi le groupe : Sara Beckmann, Ian Butcher, Matt Esler, Amitabh Ghosh, Emil Riccardi, Fiona Stevenson et Shao Xie. Ils occupaient notamment des fonctions liées au pricing, à l’hébergement, aux plateformes de données et à la fraude.
La réorganisation regroupe les plateformes data, IA et agentiques sous la responsabilité de Xavier Amatriain. Cet ancien dirigeant de Google avait été nommé en décembre premier Chief AI and Data Officer du groupe. Rick Fast, SVP Platform Engineering, devient Chief Architect. Les équipes technologiques sont rattachées à chaque responsable produit de marque, et le CRM passe du marketing au pôle Produit et Technologie.
Le mémo annonce aussi des promotions. Debashis Saha devient SVP Travel Foundations, et Rajat Arora, Ryan Hillman, Ashwita Kaur et Ambrish Srivastava accèdent au rang de vice-président. Interrogé par GeekWire, un porte-parole a qualifié l’impact de « limité », sans préciser le nombre de postes supprimés. Le mémo reconnaît toutefois que « dans un petit nombre de cas », le groupe a pris « la difficile décision de supprimer certains postes ».
Seattle, deuxième vague de suppressions de l’année
Un mois plus tard, le mouvement s’est concrétisé. Selon le media MyNorthwest, Expedia Group a déposé un avis WARN (Worker Adjustment and Retraining Notification) auprès de l’Employment Security Department de l’État de Washington. Cet avis annonce 58 licenciements définitifs sur son campus de Seattle, attendus entre le 21 novembre et le 1er décembre. Ils touchent des data scientists, des ingénieurs logiciels, des responsables financiers et des cadres dirigeants.
Il s’agit de la deuxième vague de l’année. En janvier, 162 postes avaient officiellement été supprimés au siège, surtout dans les équipes technologiques, du vice-président chargé de la conception de l’expérience à plusieurs directeurs, ingénieurs et chefs de produit. Le groupe disait alors vouloir simplifier sa structure et « réduire les strates organisationnelles », tout en ouvrant des postes pour les compétences dont il aura besoin.
Ces ajustements s’inscrivent dans une séquence plus longue. Selon ses documents financiers, Expedia a enregistré des charges de restructuration de 80 millions de dollars (environ 70 millions d’euros) en 2024 et de 107 millions de dollars (environ 93 millions d’euros) en 2025. Au premier semestre 2026, elles s’élevaient à 69 millions de dollars (environ 60 millions d’euros). Ces montants correspondent surtout à des indemnités de départ.
Les effectifs du groupe ont beaucoup varié. Ils dépassaient 25 000 salariés en 2019, sont tombés à 14 800 pendant la pandémie, puis sont remontés à 17 100 fin 2023. Fin 2025, le groupe comptait environ 16 000 collaborateurs dans près de 50 pays. La moitié environ occupe des fonctions technologiques, soit quelque 8 000 personnes au cœur de la nouvelle organisation.
Une restructuration menée en pleine croissance
Ce resserrement intervient pourtant alors que les résultats sont solides. Au deuxième trimestre 2026, les réservations brutes ont progressé de 12 %, à 33,9 milliards de dollars (environ 29,5 milliards d’euros). Le chiffre d’affaires a augmenté de 14 %, à 4,315 milliards de dollars (environ 3,76 milliards d’euros).
Le résultat opérationnel a bondi de 65 % sur un an, et le résultat net atteint 878 millions de dollars (environ 765 millions d’euros). Sur le trimestre, le groupe a aussi racheté environ 200 millions de dollars (environ 174 millions d’euros) de ses propres actions.
À cette occasion, Ariane Gorin a donné le ton en présentant l’IA comme « un multiplicateur de force pour innover plus vite et opérer plus efficacement ». Le groupe a récemment ouvert un hub technologique à San José et recrute des ingénieurs spécialisés en IA. Selon l’entreprise, son agent de service client traite plus de 143 millions de conversations par an et résout plus de la moitié des demandes des voyageurs en self-service.
Se positionner dans les nouveaux canaux
Expedia s’installe aussi dans les nouveaux environnements pour se protéger. Le groupe a été partenaire de lancement quand OpenAI a ouvert ChatGPT aux applications tierces, et il achète cette année des espaces publicitaires dans l’assistant. Il a également acquis Layla, plateforme de planification de voyage native IA.
En parallèle, Expedia renforce son activité B2B, qui dépend moins de l’interface grand public. Booking Holdings suit la même logique en fusionnant les activités B2B de Booking.com, Agoda et Priceline.
Aux États-Unis et, par ricochet, dans le reste du monde, la disruption avance toutefois moins vite que prévu. En mars, OpenAI a retiré le bouton Instant Checkout de l’interface principale de ChatGPT et renoncé à traiter directement les transactions de voyage. Les titres d’Expedia et de Booking Holdings ont alors nettement progressé en Bourse. Ce retrait, annoncé comme technique, l’est-il vraiment -technique- ou est-ce une façon de temporiser pour les sociétés américaines, une forme d’entente qui ne dit pas son nom ?
Une bataille qui dépasse le voyage
Les enjeux dépassent le seul secteur du voyage. En s’attaquant au modèle des OTA, les grands acteurs de l’IA pourraient enclencher une forme de cannibalisme économique au sein même de la tech américaine, au moment où les États-Unis cherchent à conserver leur avance face à la Chine.
La rivalité entre les deux puissances s’est d’ailleurs invitée dans le débat cette semaine. Le 22 septembre, à la tribune des Nations unies, Donald Trump a rejeté tout encadrement international de l’IA. Reçu à la Maison-Blanche, Xi Jinping a pour sa part appelé à maintenir son développement « sous contrôle humain ».
À terme, une intégration par le haut paraît difficile à éviter, mais le rapport de taille ne joue pas en faveur des OTA. Celles-ci n’ont pas la surface financière pour absorber les grands acteurs de l’IA. Reste une question plus inquiétante pour elles : quel intérêt ces derniers auraient-ils à racheter des OTA pour des milliards, s’ils peuvent accéder à leur inventaire et à leurs données par de simples partenariats, puis reproduire leur modèle ? Au même titre que les OTA ont contribué à la dépréciation des fonds de commerce en transférant le « capital client » des hôtels, l’IA pourrait capter également les données des OTA, les vidant de leur substance capitalistique…
Mais cette révolution concernera également les pays qui accueillent aujourd’hui les centres de réservation et d’assistance des plateformes. Face à l’IA, l’avantage salarial pèse de moins en moins. La compétition se jouera davantage sur l’accès aux capacités de calcul et à une énergie bon marché.
Une fenêtre pour les groupes hôteliers
Si les agents IA deviennent le premier point de contact du voyageur, l’enjeu se déplacera vers l’accès direct à l’inventaire, aux données clients et aux programmes de fidélité. Sur ce terrain, les détenteurs de marques ont des atouts que les intermédiaires ne maîtrisent pas entièrement. Selon GeekWire, le directeur général de Marriott a d’ailleurs estimé que les agents de réservation IA pénaliseraient davantage les agences de voyage en ligne que les hôtels.
Les groupes hôteliers se positionnent déjà. Accor vient de déployer à grande échelle ALL Concierge, son assistant IA conversationnel, et Hilton teste son AI Planner. De son côté, EVT Hotels & Resorts a intégré son offre directement dans ChatGPT.
Accenture va dans le même sens. Son rapport invite hôtels, compagnies aériennes et OTA à connecter paiement, fidélité et données clients pour rester visibles auprès de ces assistants.
Si rien ne garantit à ce stade que le rapport de force basculera, la restructuration d’Expedia montre que les OTA ont mesuré le risque. Après avoir capté la valeur de la révolution Internet, elles doivent prouver qu’elles resteront indispensables dans une réservation pilotée par l’IA.
At a glance by The Hospitality Tribune
Expedia Group reorganizes Product & Technology around AI
At least eight VPs and SVPs exit, including SVP Book-to-Trip Technology Sachin Singh
Data, AI and agentic platforms consolidated under Chief AI and Data Officer Xavier Amatriain
58 additional Seattle layoffs filed via WARN notice, effective Nov. 21 – Dec. 1, 2026
Q2 2026: gross bookings up 12% to $33.9bn, revenue up 14% to $4.315bn
AI agents seen as a threat to OTAs and an opening for hotel brands
