Google utilise des tactiques « bait-and-switch » (en français « prix d’appel ») pour amener les clients à passer des commandes à emporter ou à récupérer via de « nouvelles pages Web non autorisées et de marque trompeuse », selon la plainte, déposé au nom de Left Field Holdings, une entreprise de restauration qui gère Lime Franchises de grillades mexicaines fraîches. Sur ces pages, les clients sont invités avec de gros boutons à commander auprès de sociétés de livraison de nourriture comme GrubHub, DoorDash ou Seamless.
Le prix d’appel est une pratique commerciale, assimilée à de la fraude, consistant à attirer la clientèle par l’annonce publicitaire de produits ou de services à bas prix, pour l’inciter à se rendre sur le lieu de distribution, puis, après annonce de l’indisponibilité des produits promis, la pousser à acheter des produits présentés comme similaires, mais d’un prix sensiblement plus élevé, générant une véritable marge.
« Google n’a jamais pris la peine d’obtenir l’autorisation des restaurants pour vendre leurs produits en ligne », indique la plainte. « Google a délibérément conçu ses sites Web pour qu’ils apparaissent à l’utilisateur comme étant proposés, parrainés et approuvés par le restaurant, alors qu’ils ne le sont pas – une tactique, sans aucun doute, employée par Google pour augmenter les commandes et les clics ».
Left Field Holdings
« La common law (ndlr. un système juridique dont les règles sont principalement édictées par les tribunaux au fur et à mesure des décisions individuelles), et plus récemment la loi fédérale en vertu de la loi Lanham, reconnaissent depuis longtemps que les entreprises ont un intérêt de propriété dans leurs noms commerciaux, leur réputation et leur clientèle ; et en outre, que les entreprises ne peuvent pas déformer la nature et les caractéristiques de leurs activités dans la publicité commerciale. S’il en était autrement, les entreprises seraient peu incitées à créer un nom de marque, car des seconds venus peu scrupuleux pourraient immédiatement voler et exploiter pour eux-mêmes la bonne réputation et la réputation des premiers entrants. Cette affaire concerne le mépris de Google à l’égard de ces principes de longue date et sa tentative de sacrifier la bonne volonté, la réputation et les noms commerciaux de milliers de restaurants à travers les États-Unis à son avantage et au détriment des restaurants.
« Les consommateurs se souviennent rarement du site Web, du numéro de téléphone ou de l’adresse d’un restaurant. Ainsi, lorsqu’ils souhaitent passer une commande auprès d’un restaurant, ils se tournent généralement vers Google, le premier moteur de recherche au monde.
« Avant 2019, lorsque Google recevait la recherche d’un utilisateur pour un restaurant, Google répondait par une « page de résultats de moteur de recherche » qui affichait trois catégories d’informations. Ces catégories comprenaient : (i) des informations spécifiques au restaurant que le consommateur recherchait alors, y compris le site Web, le numéro de téléphone et l’adresse du restaurant, que Google affichait sur le côté droit de l’écran ; (ii) une liste de résultats de recherche « naturels », générés à partir de « l’algorithme de recherche » propriétaire de Google, affichés sur le côté gauche de l’écran ; et (iii) 2-3 publicités payantes d’entreprises souhaitant promouvoir leurs propres sites Web, marques et offres de services, que Google affichait en tant « qu’annonces » juste au-dessus des résultats de recherche « naturels ». Google gagnait de l’argent grâce à cette activité lorsqu’un utilisateur cliquait sur une publicité et visitait le site Web de l’annonceur.
« Pendant une grande partie de la dernière décennie, Google a généré des revenus à partir des recherches de restaurants de cette manière habituelle sans incident ; mais en 2019, Google a radicalement changé de tactique, donnant lieu à cette plainte.
« Plus précisément, en 2019, Google a déterminé qu’il pourrait gagner encore plus d’argent grâce à sa position de destination de choix pour les consommateurs à la recherche de restaurants en dirigeant l’utilisateur vers l’un des deux nouveaux environnements qu’il a imaginés. Le premier était un site Web conçu pour capturer une commande réelle pour les produits alimentaires du restaurant, que Google a ensuite vendu à des sociétés de livraison de nourriture tierces (ci-après, les « fournisseurs de livraison »), comme Postmates, pour exécution. Dans un autre scénario (lorsque Google n’avait pas de relation avec un fournisseur de livraison prêt à accepter les commandes pour les produits alimentaires du restaurant), Google a dirigé l’utilisateur vers une autre page Web qu’il possédait et contrôlait. Au sein de cette deuxième page, Google a présenté à l’utilisateur des publicités encore plus ciblées (et rentables) que celles affichées dans sa page de résultats de moteur de recherche et l’a fait dans un format encore plus susceptible d’induire un clic payant.
« Mais les nouveaux modèles commerciaux de Google n’étaient pas et ne sont pas licites. Premièrement, Google n’a jamais pris la peine d’obtenir l’autorisation des restaurants pour vendre leurs produits en ligne, et les fournisseurs de livraison à qui Google a passé des commandes n’étaient pas (et ne sont pas) autorisés, par contrat, à autoriser la conduite de Google. Deuxièmement, Google a délibérément conçu ses sites Web pour apparaître à l’utilisateur comme étant proposés, parrainés et approuvés par le restaurant, alors qu’ils ne le sont pas – une tactique, sans aucun doute, employée par Google pour augmenter les commandes et les clics. Troisièmement, Google attire les consommateurs sur ses sites Web (à l’exclusion du site Web réel du restaurant) par le biais d’une pratique trompeuse classique, connue sous le nom de « bait-and-switch ». Plus précisément, Google a ajouté un gros bouton « Commander en ligne » juste en dessous du nom commercial du restaurant sur sa page de résultats de moteur de recherche afin que les consommateurs recherchant le restaurant croient à tort que le bouton les dirigera vers le restaurant, alors que ce n’est pas ce que le bouton délivre. Au contraire, cela conduit le consommateur vers les nouvelles pages Web de Google, non autorisées et de marque trompeuse.
« C’est précisément ce type de conduite trompeuse et déloyale qui est en cause dans cette affaire. Dans un scénario, le bouton « Commander en ligne » de Google mène à une vitrine en ligne non autorisée, détenue et contrôlée par Google, dans laquelle les consommateurs peuvent passer des commandes pour les produits du restaurant, le tout sous le nom commercial du restaurant. Google met en évidence le nom commercial du restaurant en haut de la page, au-dessus de l’adresse et du menu du restaurant, pour donner à l’utilisateur la nette impression que la vitrine et les produits sont autorisés et sponsorisés par le restaurant, alors qu’ils ne le sont pas. Et s’il serait facile pour Google de qualifier son service de « service d’achat non autorisé de Google », Google n’ose pas le faire. Il sait que son site Web est plus susceptible de générer des commandes lorsqu’il est masqué par l’imprimatur du restaurant.
« Lors de la capture d’une commande depuis sa vitrine illicite, Google achemine la commande, à l’insu du restaurant, vers un fournisseur de livraison avec lequel le restaurant entretient une relation. Le Prestataire de livraison envoie la commande au restaurant et facture au restaurant ses frais substantiels typiques, comme si la commande provenait du propre site Web ou de l’application mobile du Prestataire de livraison (lorsque ce n’est pas le cas). Et puis, bien sûr, Google exige une commission de cette action, que le fournisseur de services paie avec plaisir à Google. Mais, comme mentionné précédemment, Google n’a jamais obtenu l’autorisation du restaurant pour vendre les produits et services du restaurant, ou pour utiliser le nom commercial du restaurant sur son site Web. La conduite de Google nuit au restaurant, car, entre autres raisons, si le restaurant avait reçu la commande directement, il aurait complètement évité les frais élevés du fournisseur de livraison.
« Dans un autre scénario encore, lorsque Google n’a pas de fournisseur de livraison disposé à accepter ses commandes illicites, le logiciel de Google fait en sorte que son bouton « Commander en ligne » renvoie à une autre page Web trompeuse détenue et contrôlée par Google. Cette deuxième page Web comprend des liens vers des fournisseurs de livraison concurrents, tels que Doordash, Grubhub et Postmates, qui paient tous des commissions à Google lorsque le client est détourné du restaurant vers leurs sites Web. Mais, comme la vitrine, Google déforme délibérément la page Web afin que l’utilisateur croie à tort que la page Web et les services sont sponsorisés et approuvés par le restaurant, alors que rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité. Le restaurant n’a jamais approuvé le site Web de Google, ni accepté de parrainer l’un des fournisseurs de livraison sur une page Web dédiée portant la marque du restaurant. Les livreurs, après tout, sont les concurrents du restaurant.
« Dans les deux cas, le motif de Google est simple : augmenter les commandes et les clics en incitant délibérément les consommateurs à entrer et à interagir avec ses sites Web en mettant en évidence les noms commerciaux des demandeurs et des membres du groupe à côté de son bouton et dans ses pages Web. Mais, comme tout le monde, Google ne peut pas utiliser les noms commerciaux durement gagnés des membres de la classe restaurant sans leur approbation, encore moins pour suggérer des associations et des parrainages qui n’existent pas ; elle ne peut pas non plus faire de publicité mensongère en déformant la nature et les caractéristiques de ses propres activités commerciales et de celles de ses annonceurs.
« L’utilisation par Google des noms commerciaux des demandeurs et des membres du groupe en relation avec son bouton et ses pages Web non autorisés enfreint l’article 43 (a) de la loi Lanham. La section prévoit, dans la partie pertinente, que « toute personne qui… utilise dans le commerce un mot, un terme, un nom, [ou] un symbole, ou toute combinaison de ceux-ci… qui (A) est susceptible de prêter à confusion… ou de tromper comme à l’affiliation, à la connexion ou à l’association de cette personne avec une autre personne, ou quant au … parrainage ou l’approbation de ses biens, services ou activités commerciales par une autre personne, ou (B) dans la publicité ou la promotion commerciale, dénature la nature, les caractéristiques, les qualités ou l’origine géographique de ses biens, services ou activités commerciales ou d’autrui… est passible d’une action civile par toute personne qui estime qu’elle est ou est susceptible d’être lésée par un tel acte ». 15 U.S.C § 1125(a)(1)(A) et (B).
« Au nom d’une catégorie nationale de restaurants soumis aux pratiques trompeuses de Google et au détournement de leur clientèle et de leurs noms commerciaux en relation avec le bouton et les pages Web de Google, les demandeurs intentent cette action pour empêcher Google de continuer cette pratique et demander réparation pour la conduite trompeuse et illégale de Google ».
La réaction de Google
Dans une déclaration, Google a contesté « les erreurs de caractérisation de notre produit » et a déclaré qu’il se défendrait contre la plainte. « Notre objectif est de connecter les clients aux restaurants auprès desquels ils souhaitent commander de la nourriture et de leur faciliter la tâche via le bouton « Commander en ligne »», a déclaré le porte-parole José Castañeda. « Nous fournissons des outils permettant aux commerçants d’indiquer s’ils prennent en charge les commandes en ligne ou s’ils préfèrent un fournisseur spécifique, y compris leur propre site Web de commande. Nous ne recevons aucune compensation pour les commandes ou les intégrations avec cette fonctionnalité ».
Rachat Google
Le bouton « Commander en ligne » semble être le résultat d’une acquisition de Google connue sous le nom de « The Ordering App », un site initialement destiné aux restaurants. « L’application Ordering est une plateforme de commande en ligne, optimisée par Google et conçue spécifiquement pour les restaurants afin d’aider les clients à commander de manière plus transparente à partir du profil d’entreprise Google », indique la page Salesforce du produit. Alors que l’application de commande était initialement configurée pour prendre un pourcentage des ventes, Google y a renoncé « pour aider à soutenir les restaurants touchés pendant la pandémie de COVID-19 ».
On ne sait pas quand l’application de commande ou le bouton « Commander en ligne » a changé de cap ou s’il l’a jamais fait – il y a très peu d’informations sur l’acquisition ou le produit qui est public – mais la plainte allègue qu’à un moment donné, Google a décidé de commercialiser la nourriture des sociétés de livraison plutôt que des restaurants.
Avant l’apparition du bouton « Commander en ligne », les pages de résultats de recherche Google pour les requêtes de restaurant ressemblaient à beaucoup d’autres : une liste de résultats organiques accompagnés d’annonces textuelles. Puis, en 2019, Google a commencé à déployer le nouveau bouton, qui apparaît en bonne place dans ce que l’entreprise appelle le profil d’entreprise, une collection d’informations sur une entreprise qui apparaît à côté des résultats de recherche.
Lorsque les utilisateurs cliquent sur le bouton « Commander en ligne », ils sont dirigés vers une page qui, dans de nombreux cas, contient de gros liens vers des entreprises de livraison de nourriture, avec leurs logos. Le site du restaurant reçoit également un lien, bien qu’il s’agisse d’un petit bouton « site Web » générique. Dans certains cas, Google fournit une interface pour assembler une commande, complète avec les prix et les descriptions des éléments du menu. Les entreprises qui ont terminé la configuration « Commander en ligne » avec Google peuvent également diriger les clients vers leurs propres services de commande en ligne. Pourtant, comme de nombreux sites de commande de restaurants sont gérés par des tiers, ces liens peuvent ne pas contenir le nom d’un restaurant. Dans le cas de Cambridge, Massachusetts, café Flour Bakery, par exemple, l’option de commander directement apparaît comme « thelevelup.com ».
Si les restaurants n’ont pas terminé la configuration, Google semble quand même créer une page. On ne sait pas comment cela se produit, bien qu’il soit possible que l’apparition d’un restaurant dans une application de livraison soit ce qui le déclenche. Cependant, ce n’est pas toujours le signe d’une relation commerciale entre le restaurant et l’entreprise de livraison de nourriture. De nombreuses entreprises de livraison de nourriture ont été poursuivies pour avoir ajouté des restaurants sans leur consentement.
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