Une enquête menée dans 14 pays
Pour élaborer son rapport Tendances 2027, Hilton s’est appuyé sur une étude internationale incluant une enquête quantitative réalisée avec Morning Consult entre le 18 mai et le 1er juin 2026. L’échantillon réunit 14 744 voyageurs âgés de 18 ans et plus, prévoyant de voyager dans les 12 mois, aux États-Unis, au Mexique, au Brésil, en Colombie, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Turquie, aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite, en Australie, en Chine, en Inde, au Japon et en Corée.
Analyse – En reliant confiance, statut de fidélité et recommandation humaine, le rapport conforte la stratégie de distribution directe des grands groupes, pour lesquels le programme de fidélité reste un levier central face aux intermédiaires et aux outils de planification automatisés. Le rapport complet est disponible sur stories.hilton.com/2027trends.
La marge d’erreur s’établit à environ 1 % sur l’ensemble de l’étude et avoisine en moyenne 3 % pour chaque marché pris individuellement. Un an plus tôt, le groupe avait placé la motivation du voyageur au cœur de son rapport Tendances 2026 consacré au « Whycation ».
L’édition 2027 décrit un voyageur qui redéfinit ce que signifie bien voyager, en privilégiant la flexibilité, le ressourcement et des expériences dont les bénéfices se prolongent après le retour.
« Nous constatons que les voyageurs s’intéressent moins aux standards sociétaux de la perfection et planifient davantage leurs voyages selon leurs propres termes », a déclaré Chris Nassetta, président-directeur général d’Hilton.
La fin du voyage « parfait »
Première tendance identifiée, l’essor de l’« imparfait assumé » traduit la volonté des voyageurs de se libérer de la pression sociale. Plus de la moitié d’entre eux (54 %) déclarent ressentir une certaine pression à l’idée de vivre le voyage parfait, et 24 % disent se plier aux choix du groupe pour en préserver la cohésion.
Le rapport observe également l’émergence du voyage « solo-ish », qui combine indépendance et lien social. Près d’un tiers des voyageurs (31 %) ont voyagé seuls pour rejoindre des amis ou de la famille à destination. Motto by Hilton indique que plus de la moitié de ses réservations mondiales au cours de l’année écoulée concernaient des voyageurs seuls.
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L’expertise humaine, facteur de confiance à l’ère de l’IA
Alors que la planification assistée par l’intelligence artificielle se généralise, Hilton considère l’implication humaine comme l’ultime facteur de distinction. Une personne sans enfant sur cinq désigne sa mère comme la source de conseils de voyage la plus fiable, soit deux fois plus que les parents (8 %).
Au-delà du cercle familial, le personnel hôtelier bénéficie d’un niveau de confiance élevé : 70 % des voyageurs lui font confiance comme source pour planifier leur séjour, un enseignement direct pour les équipes en contact avec la clientèle.
La fidélité comme marqueur de statut
Le statut « fidélité » (loyalty status) dépasse désormais la seule question des avantages et influence la crédibilité accordée aux recommandations. La moitié des répondants (50 %) se disent plus enclins à faire confiance aux conseils d’une personne se prévalant d’un « statut », et 29 % reconnaissent être jaloux d’amis mieux classés qu’eux.
Cette dynamique alimente la montée en gamme des membres. Depuis l’évolution de Hilton Honors en janvier 2026, destinée à rendre l’obtention du statut plus accessible et plus gratifiante, les membres atteignent le statut privilégié plus rapidement, avec une croissance à deux chiffres par rapport à l’année précédente. Le groupe s’appuie également sur le programme pour animer son portefeuille de resorts all-inclusive au Mexique et dans les Caraïbes.
Le voyage comme levier de développement personnel
Le rapport décrit un voyage de plus en plus perçu comme un catalyseur de développement personnel, dont les effets commencent avant même le départ. Trois voyageurs sur quatre (76 %) affirment qu’avoir un voyage prévu au calendrier leur donne un objectif vers lequel travailler.
Les « skillcations », séjours d’apprentissage, gagnent du terrain : 42 % des voyageurs indiquent que le voyage les a aidés à découvrir de nouveaux intérêts ou passions. La génération Z est près de deux fois plus susceptible que les baby-boomers de vouloir rentrer avec un nouveau loisir à cultiver.
Hilton cite l’exemple du Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, à Hawaï, dont le Kilohana Cultural Resource Center propose cours de ukulélé, visites culturelles et ateliers d’artisanat. Plus de 6 000 voyageurs l’ont fréquenté en 2026.
Un bien-être tourné vers la nature
Les voyageurs combinent de plus en plus expériences numériques et moments de déconnexion. Près des deux tiers (65 %) recherchent activement des expériences qui apaisent le corps et le système nerveux, et 76 % estiment que le voyage leur permet de se ressourcer dans des conditions auxquelles ils n’ont pas forcément accès chez eux.
La nature occupe une place centrale : 79 % jugent l’air frais et l’extérieur essentiels à leur détente, et 54 % s’y exposent davantage en voyage qu’à domicile. Au Conrad Orlando, le Water Garden, expérience hydrothermale extérieure conçue pour refléter le climat et les paysages de la Floride, illustre cette demande, avec des soins thermaux en extérieur en hausse de 60 % sur un an.
Le micro-voyage redessine la demande
Le temps devient l’une des ressources les plus contraintes du voyageur, qui privilégie des séjours plus courts et plus fréquents, plus faciles à intégrer au quotidien. Ainsi, 67 % aiment planifier des voyages permettant de multiplier les expériences en peu de temps, et 63 % préfèrent séjourner dans un lieu central offrant de nombreuses activités à proximité.
La définition du séjour court varie toutefois fortement selon les marchés. Aux États-Unis, 42 % des voyageurs considèrent comme court un voyage de moins de trois à quatre jours, quand le Japon (86 %) et la Corée du Sud (59 %) le situent sous les deux jours. L’Arabie saoudite (29 %) et l’Allemagne (26 %) adoptent une vision plus large, jusqu’à cinq ou six jours et plus.
Un portefeuille de 28 marques face à ces attentes
Hilton entend répondre à ces évolutions à travers son portefeuille de 28 marques et plus de 9 400 établissements, complété par des partenariats avec Intrepid Travel, Explora Journeys, AutoCamp et Small Luxury Hotels of the World. Le groupe mise sur ce qu’il qualifie d’innovations « phygitales », articulant environnement physique, contact humain et outils numériques.
« À mesure que les attentes des voyageurs continuent d’évoluer, ce sont nos innovations « phygitales », l’harmonie d’un environnement physique et de contact humain avec la dimension numérique de nos produits, qui aideront les clients à profiter au maximum de leur expérience de voyage, tout en renforçant leur confiance et leur fidélité », souligne Chris Nassetta.
At a glance by The Hospitality Tribune
Hilton 2027 Trends Report – The Great Rebalance
Research base: 14,744 travelers across 14 countries, surveyed by Morning Consult (May-June 2026)
Five trends: perfect-ish travel, trust, personal growth, reconnection wellness, micro-trips
Trust: 70% of travelers trust hotel staff for trip planning; 50% trust advice from loyalty status holders
Loyalty: double-digit growth in elite status attainment since the January 2026 Hilton Honors update
Wellness: 79% say fresh air and outdoors are essential; outdoor thermal treatments up 60% at Conrad Orlando
