Le concert devient un déclencheur de voyage
Les concerts ne constituent plus seulement une activité réalisée à l’occasion d’un séjour touristique. Pour une partie croissante du public asiatique, ils deviennent la raison même du déplacement.
C’est l’un des principaux enseignements de l’étude The Concert Travel Effect in Asia, publiée conjointement par Trip.com Group et Live Nation Asia, qui analyse les comportements des spectateurs dans six marchés : Chine continentale, Singapour, Hong Kong, Macao, Thaïlande et Corée du Sud.
Selon cette enquête, 65 % des spectateurs interrogés déclarent avoir déjà voyagé dans un autre pays ou une autre région pour assister à un concert. Sept répondants sur dix considèrent également la musique live comme l’une des motivations de voyage les plus attractives.
Le phénomène traduit une évolution dans les arbitrages touristiques : le choix de la destination peut désormais être déterminé par la programmation d’un artiste, plutôt que par les caractéristiques traditionnelles du lieu de séjour.
Pour les professionnels de l’hébergement, cette dynamique représente une source de demande directement liée aux calendriers événementiels.
Des séjours qui dépassent largement la durée du spectacle
L’étude met en évidence une caractéristique importante pour l’industrie hôtelière : le déplacement motivé par un concert ne se limite généralement pas à la soirée de l’événement.
Les spectateurs interrogés déclarent souhaiter passer quatre jours en moyenne dans la destination.
Cette durée de séjour envisagée ouvre des perspectives pour les hôtels, mais également pour la restauration, les transports et les activités touristiques.
Le concert constitue ainsi le point de départ d’une consommation touristique plus large, associant hébergement, découverte de la destination et expériences locales.
Autre enseignement : 62 % des répondants considèrent l’obtention des billets comme le principal déclencheur de l’organisation de leur voyage.
La commercialisation des places de concert intervient donc en amont de nombreuses décisions relatives au transport et à l’hébergement.
Pour les hôteliers, cette chronologie présente un intérêt opérationnel. Les annonces de tournées internationales et les dates d’ouverture des billetteries peuvent devenir des indicateurs utiles pour anticiper la demande, adapter les politiques tarifaires et organiser les stratégies de distribution.
Les forfaits concerts et voyages enregistrent une forte progression
L’essor du tourisme musical se traduit également dans les données commerciales de Trip.com Group.
Depuis le lancement de leur partenariat en 2025, Trip.com Group et Live Nation Asia proposent des offres combinant accès aux concerts, hébergement, transport et expériences locales sur les six marchés étudiés.
Au premier semestre 2026, les réservations de forfaits incluant des billets de concert ont progressé de 64 % sur un an, selon les données communiquées par Trip.com Group.
Par ailleurs, 84 % des spectateurs interrogés se déclarent intéressés par des offres associant concerts et prestations touristiques.
Ces résultats témoignent de l’intérêt pour des solutions permettant de réserver plusieurs composantes d’un séjour au sein d’un même parcours d’achat.
Ils ne permettent toutefois pas de mesurer directement la progression de l’ensemble du marché hôtelier lié aux concerts : la hausse de 64 % concerne les forfaits commercialisés dans le cadre de l’activité observée par Trip.com Group, et non l’intégralité des réservations touristiques générées par les événements musicaux.
Bo Sun, Chief Marketing Officer de Trip.com Group, souligne que les voyages motivés par les expériences prennent une place croissante dans le choix des destinations. Le groupe cherche ainsi à relier les événements qui déclenchent l’envie de voyager aux prestations nécessaires à l’organisation du séjour.
K-pop, communautés de fans et attractivité des destinations
La nature des spectacles et la mobilisation des communautés de fans jouent également un rôle dans les flux touristiques.
À Bangkok, les concerts de K-pop attirent, selon l’étude, près de deux fois plus de spectateurs internationaux que les concerts d’autres catégories d’artistes.
Cette différence illustre la capacité de certains genres musicaux à générer des déplacements transfrontaliers.
L’enquête révèle également que deux spectateurs sur trois considèrent leur communauté de fans comme un élément central de l’expérience du concert.
Les déplacements peuvent ainsi s’organiser autour de groupes partageant un même intérêt, ce qui favorise potentiellement les réservations collectives et les séjours associant plusieurs activités.
James Dick, Executive Vice President Partnerships and Media de Live Nation Asia, souligne qu’un concert peut transformer une ville en destination incontournable pour les fans d’un artiste.
Les retombées ne se limitent alors pas à la billetterie : les visiteurs ont besoin de se loger, de se restaurer et de se déplacer, tout en profitant souvent de leur présence pour découvrir la destination.
Quelles implications pour les opérateurs et investisseurs hôteliers ?
Pour l’industrie hôtelière, les résultats de cette étude mettent en évidence plusieurs leviers de développement commercial.
Le premier concerne le revenue management. Les annonces de tournées, les mises en vente de billets et les capacités des salles de spectacle peuvent contribuer à anticiper les pics de demande, notamment dans les destinations accueillant des artistes disposant d’une audience internationale.
La prise en compte de ces événements dans les prévisions d’occupation peut faciliter l’ajustement des tarifs, des restrictions de séjour et des disponibilités sur les différents canaux de distribution.
Le deuxième levier concerne la distribution. L’intérêt exprimé pour les forfaits associant concerts et voyages confirme l’existence d’une demande pour des offres intégrées. Les partenariats entre plateformes de réservation, organisateurs de spectacles et établissements hôteliers peuvent contribuer à capter cette clientèle dès l’achat des billets.
Le troisième porte sur le positionnement des actifs. Pour les hôtels situés à proximité de grandes salles de spectacles ou bénéficiant d’une bonne accessibilité aux quartiers événementiels, la programmation musicale peut constituer un facteur supplémentaire d’attractivité.
Il convient néanmoins de distinguer l’effet ponctuel d’un grand concert de la demande récurrente nécessaire pour soutenir durablement la performance d’un établissement.
L’intérêt économique de cette clientèle dépend notamment de la fréquence des événements, du volume de visiteurs extérieurs, de la durée réelle des séjours et de leur contribution au revenu hôtelier.
Le tourisme événementiel, un facteur de compétitivité pour les destinations asiatiques
Au-delà des établissements hôteliers, l’étude souligne l’importance croissante de la programmation musicale dans l’attractivité des destinations.
Les villes capables d’accueillir des concerts internationaux peuvent bénéficier de flux touristiques additionnels, particulièrement lorsque les artistes disposent de communautés de fans réparties dans plusieurs pays.
Cette dynamique suppose toutefois des infrastructures adaptées : salles de spectacles, connectivité aérienne, transports urbains et capacité d’hébergement.
Pour les destinations, l’enjeu consiste à transformer un événement ponctuel en séjour touristique plus long, en favorisant la consommation d’activités complémentaires.
Pour les groupes hôteliers, les propriétaires et les investisseurs, le développement des voyages motivés par les concerts constitue ainsi un indicateur supplémentaire à intégrer dans l’analyse de la demande.
Il ne remplace pas les fondamentaux d’un marché hôtelier, mais peut contribuer à renforcer les performances lors de certaines périodes et à diversifier les clientèles.
L’étude de Trip.com Group et Live Nation Asia confirme, à cet égard, une évolution des comportements touristiques : l’expérience recherchée détermine de plus en plus la destination, et non l’inverse.
Méthodologie : six marchés et 1 768 répondants
L’étude The Concert Travel Effect in Asia repose sur une enquête quantitative menée en juillet 2026 auprès de 1 768 personnes, à travers les dispositifs OnePoll et Live Nation Soundboard.
Elle combine ces résultats déclaratifs avec des données de réservation de Trip.com Group et des données de billetterie de Ticketmaster.
Les résultats concernent exclusivement les six marchés étudiés et ne peuvent être extrapolés à l’ensemble du tourisme asiatique.
Les comparaisons annuelles portent sur la période du 1er janvier au 30 juin 2026, comparée au premier semestre 2025.
At a glance by The Hospitality Tribune
CONCERT TRAVEL | ASIA 2026
• 65% of surveyed concertgoers have travelled internationally or regionally for a concert
• 64% year-on-year growth in bundled concert travel bookings in H1 2026
• 84% interested in concert and travel packages
• Four days: average desired stay in the destination
• Research covering six Asian markets and 1,768 respondents
