À Reims, le Pavillon Ruinart, signé de l’architecte japonais Sou Fujimoto, illustre ce nouvel âge d’or du tourisme du vin. Inauguré en 2024, cet espace au design inspiré d’une pagode accueille les visiteurs à proximité des célèbres crayères de la maison fondée en 1729, propriété de LVMH. « On a l’impression de se promener dans une peinture », s’enthousiasme Tyler Ryan, touriste américain venu fêter son premier anniversaire de mariage en Champagne.
Pour Olivier Livoir, responsable de l’hospitalité chez Ruinart, l’oenotourisme attire aujourd’hui « des gens qui voyagent d’abord pour le vin ». Un constat partagé par Séverine Couvreur, présidente de la Mission Unesco, qui observe que « l’oenotourisme est en train d’exploser » dans la région.
Les projets se multiplient : rénovation du musée du vin de Champagne à Épernay, transformation des anciens pressoirs de Pommery en musée interactif à Aÿ-Champagne, ouverture de la table Taittinger à Reims ou encore restauration par Dom Pérignon de l’abbaye d’Hautvillers, berceau du champagne, prévue pour 2028. La jeune maison Thiénot a également ouvert en septembre « Le 3 », un espace de 5 000 m² combinant parcours immersif, bar à champagne et futur hôtel cinq étoiles.
L’impact économique est tangible. À Reims, le nombre de nuitées a bondi de 60 % entre 2016 et 2023, atteignant 1,8 million par an, tandis que les emplois touristiques ont progressé de 30 %, selon l’Agence d’urbanisme de la région.
La Mission Unesco veille toutefois à éviter le surtourisme. Des communes comme Hautvillers, Aÿ-Champagne et Épernay ont limité le nombre de locations touristiques afin de préserver la qualité de vie des habitants. « On est fier de la montée du tourisme en Champagne, mais il faut trouver le bon équilibre », souligne Dominique Collard, maire d’Aÿ-Champagne.
