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Une offensive commerciale pour séduire les skieurs britanniques

Dans un communiqué publié le 15 octobre 2026, Norway Home of Skiing annonce une campagne destinée à positionner les stations norvégiennes comme une alternative aux destinations alpines traditionnelles.

L’initiative réunit quatre partenaires : Norway Home of Skiing, organisation de promotion des séjours au ski, Alpinco, opérateur de destinations de montagne, Avinor, gestionnaire d’infrastructures aéroportuaires norvégiennes, et la compagnie aérienne Norwegian Air Shuttle.

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Elle bénéficie également du soutien de plusieurs spécialistes britanniques du voyage au ski, notamment Ski Safari, Ski Solutions et Crystal Ski.

Le dispositif prévoit des campagnes numériques, des actions de promotion auprès des consommateurs et des opérations commerciales menées avec les distributeurs britanniques.

L’argumentaire repose sur trois éléments : la fiabilité de l’enneigement, des pistes présentées comme moins fréquentées et une expérience hivernale scandinave distincte de celle des Alpes.

Ces avantages constituent le positionnement commercial revendiqué par les promoteurs de la campagne, plutôt qu’une comparaison chiffrée des conditions d’enneigement ou de fréquentation entre les deux régions.

De 150 000 à 200 000 nuitées : un objectif de croissance de 33 %

Trevor De Villiers, CEO de Norway Home of Skiing, fixe un objectif de 200 000 nuitées britanniques pendant l’hiver 2026-2027, contre une base de 150 000.

Cette progression représenterait 50 000 nuitées supplémentaires, soit environ 33 %.

Le marché britannique apparaît ainsi comme une priorité commerciale pour les partenaires norvégiens, qui souhaitent développer la clientèle internationale au-delà de leurs marchés historiques norvégien et scandinave.

L’ambition dépasse cependant la seule saison à venir.

Les partenaires évoquent un horizon de cinq à dix ans pour installer durablement la Norvège parmi les alternatives crédibles aux destinations alpines auprès des skieurs britanniques.

Le communiqué ne précise ni le budget de la campagne ni la répartition des objectifs de fréquentation entre les différentes stations participantes.

Norwegian augmente ses capacités depuis Londres, Édimbourg et Manchester

L’accessibilité aérienne constitue l’un des principaux leviers du dispositif.

Norwegian Air Shuttle annonce un renforcement de ses capacités vers Oslo, avec davantage de vols directs au départ de Londres et d’Édimbourg par rapport à l’hiver précédent.

La progression la plus explicite concerne Manchester, où la compagnie prévoit de passer de deux à cinq départs hebdomadaires, dont une liaison dominicale conçue pour répondre aux habitudes de voyage des vacanciers britanniques.

Magnus Thome Maursund, Chief Commercial Officer de Norwegian, explique que cette stratégie vise à utiliser les capacités aériennes hivernales pour attirer davantage de voyageurs britanniques en Norvège, plutôt que de les consacrer principalement aux déplacements des Norvégiens vers le Royaume-Uni.

L’association entre promotion des stations, distribution touristique et capacités aériennes doit ainsi permettre de convertir l’intérêt pour la destination en réservations effectives.

Dix destinations de montagne mobilisées

La campagne met en avant dix stations ou destinations de ski norvégiennes :

• Oppdal, Kvitfjell et Hafjell ;

• Beitostølen, Gausta et Geilo ;

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• Myrkdalen, Narvik, Norefjell et Voss.

Ces destinations présentent des profils différents, depuis les stations familiales jusqu’aux domaines davantage orientés vers le ski alpin et les séjours sportifs.

La Norvège dispose également d’un rendez-vous international susceptible de renforcer sa visibilité : Narvik doit accueillir les Championnats du monde FIS de ski alpin en février 2029.

Cet événement pourrait contribuer à soutenir la notoriété internationale de la destination, même si son effet sur la fréquentation touristique reste à mesurer.

Des retombées attendues pour les hébergements et les stations

L’objectif de croissance des nuitées britanniques intéresse directement l’économie touristique des stations.

Une hausse de la fréquentation internationale peut soutenir l’activité des hôtels, des résidences touristiques, des chalets locatifs et des autres formes d’hébergement, ainsi que celle des remontées mécaniques, restaurants, écoles de ski et prestataires de loisirs.

Pour les exploitants, l’enjeu consiste notamment à diversifier les marchés émetteurs et à développer la commercialisation auprès des tour-opérateurs britanniques.

Jonas Bjørnerud, directeur commercial d’Alpinco, insiste sur la capacité d’accueil supplémentaire dont disposent les destinations norvégiennes et sur l’intérêt d’une coopération entre les principaux acteurs de la filière.

Toutefois, l’objectif de 200 000 nuitées concerne la fréquentation touristique annoncée par les partenaires. Le communiqué ne détaille pas la part qui reviendrait spécifiquement aux hôtels, ni les recettes additionnelles attendues pour les hébergeurs.

Analyse LTH | La concurrence entre destinations de ski se joue aussi dans les airs

Analyse – L’offensive norvégienne met en évidence une évolution de la concurrence entre destinations de montagne : la qualité du domaine skiable ne suffit plus à déterminer l’attractivité internationale d’une station. L’accessibilité, la distribution commerciale et la capacité à proposer une expérience différenciante deviennent des leviers déterminants.

Le choix d’associer dès l’origine une compagnie aérienne, un gestionnaire d’aéroports, des opérateurs de stations et des distributeurs britanniques répond à une logique d’intégration de la chaîne de commercialisation. L’objectif n’est pas seulement de susciter une demande, mais de disposer des sièges aériens et des circuits de réservation nécessaires pour la convertir.

Pour les hébergeurs norvégiens, l’arrivée de clientèles britanniques supplémentaires pourrait améliorer la diversification commerciale. Elle peut également modifier les pratiques de distribution, notamment à travers le développement des allotements et des partenariats avec les tour-opérateurs.

Face aux Alpes, la Norvège cherche à construire sa proposition de valeur autour de l’environnement naturel, de l’enneigement et d’une fréquentation présentée comme moins dense. Ces arguments devront néanmoins être confrontés à la compétitivité globale des séjours : prix du transport, coût de l’hébergement, transferts vers les stations et budget des prestations sur place.

Enfin, l’objectif de croissance des nuitées ne doit pas être confondu avec une progression équivalente de la rentabilité des opérateurs. Celle-ci dépendra du niveau de dépense des visiteurs, du coût d’acquisition de cette nouvelle clientèle et de la capacité des établissements à préserver leurs marges.

La Norvège ne cherche donc pas seulement à attirer davantage de skieurs : elle tente de structurer une filière commerciale internationale capable de transformer son potentiel touristique en activité économique récurrente.

At a Glance

Destination: Norway is targeting British skiers as an alternative to traditional Alpine resorts.

Partners: Norway Home of Skiing, Alpinco, Avinor and Norwegian Air Shuttle.

Target: Increase British guest-nights from 150,000 to 200,000 in winter 2026/27, a rise of approximately 33%.

Air connectivity: More direct capacity from London and Edinburgh, with Manchester services increasing from two to five weekly departures.

Distribution: Campaign support from Ski Safari, Ski Solutions and Crystal Ski.