Lorsque Fairmont a lancé sa campagne signature “Make Special Happen”, l’ambition allait bien au-delà d’un simple dispositif marketing : il s’agissait de célébrer une philosophie profonde de l’hospitalité, fondée sur l’émotion, la sincérité et l’attention portée à chaque détail. Fidèle à plus d’un siècle d’héritage, la marque inscrit cette vision au cœur de sa stratégie de développement international.
Pour Omer Acar, CEO Raffles & Fairmont, la campagne reflète une dualité essentielle : honorer l’histoire des hôtels Fairmont tout en affirmant une dynamique d’innovation tournée vers l’avenir. « Fairmont hotels have long been the backdrop for some of the world’s most extraordinary occasions », explique-t-il, soulignant que l’objectif n’est pas seulement de magnifier les grands événements, mais de rendre chaque moment singulier.
Cette philosophie trouve un écho particulier dans le parcours de Tom Wolfe, Director of Heritage au Fairmont San Francisco et considéré comme le premier concierge d’Amérique. Son approche, fondée sur la personnalisation extrême, illustre la manière dont les équipes Fairmont transforment une intention stratégique en expériences authentiques.
« Making special happen? It’s in the little details », confie-t-il, rappelant comment une simple attention — saluer une personnalité dans sa langue maternelle — peut devenir un souvenir marquant.
L’histoire de Tom Wolfe, pionnier ayant importé la fonction de concierge aux États-Unis après une expérience européenne, témoigne de la capacité de Fairmont à encourager des trajectoires innovantes. Cette culture d’initiative se retrouve aujourd’hui dans l’ensemble du réseau, où chaque collaborateur est incité à enrichir l’expérience client par son regard et son savoir-faire.
Tom Wolfe — Director of Heritage, Fairmont San Francisco
1. Sur l’esprit de “Make Special Happen”
“I guess you could call me the ‘closer’ as I threw the amazing switch that lit the lamp which has our motto ‘Make Special HAPPEN!!!’ Making special happen? It’s in the little details.”“For example, I introduced language flags for my staff, so that when Madeline Albright, our former Secretary of State, came to the hotel as a guest of honor at a special luncheon, Charlotte, our fantastic Concierge, who is originally from the Czech Republic, was able to greet her and escort in her native language; THAT’s making special happen!”
2. Sur son parcours et la création du métier de concierge aux États-Unis
“Having worked in London (at The Ritz) and in Paris (Hotel Lancaster, at that time operated by the Savoy Group) I immediately saw that the Concierge was the job I was put on this earth for! Alas, the position, and the profession, did not exist in the USA.”“After working at the Fairmont San Francisco as a Duty Manager for a month, the owner, Richard Swig, came to me and asked about my European experience (yes!), if I had languages (yes!) and told me that he was wanting to start a Concierge program for the Fairmont but ‘no one knows what the heck I’m talking about!!!’ I replied ‘I do, Mr. Swig, and I am so happy to take on that project!’”
3. Sur les événements marquants vécus à l’hôtel
“Very hard to answer as every event we hold is a grand one! Certainly weddings where the groom arrives on an elephant would count, but one time we had a reception in the Penthouse and former President George Bush Senior (AKA ’41’) was there. I was in attendance just in case the guests had any historical questions, not wearing my name tag, and when I saw 41 at the buffet table, I said ‘Hello Mr. President! Nice to have you with us again!’”“Both he and former First Lady Barbara Bush had stayed for a week or so with us 10 years before. Without hesitation, he said ‘TOM! So nice to see you again!’ It was hard to believe that he remembered me after a decade, but I guess that’s how you get to be President.”
4. Sur les petits moments qui comptent le plus
“Presenting a guest with an anniversary card for their 50th, signed by all the staff who were there when they visited on their 45th – simple, yet very nice for them to place in their ‘book of life’.”5. Sur son expertise du protocole
“I was very blessed because my two ‘bibles’ were Fielding’s Guide to Europe and Debrett’s Correct Form, the former teaching me what a Concierge was, and the latter helping me tremendously in matters of protocol, such as when Queen Elizabeth the Queen Mother came to thank me for the wonderful dinner she and her friends just had… and I replied after first bowing to her and addressing her as ‘Your Majesty’ – ‘Ma’am, it was an honor and a pleasure to have you with us today, and we do hope you will visit us again soon.’ Mission accomplished!!!”
Omer Acar souligne d’ailleurs la nécessité d’un accompagnement structuré au niveau mondial. Fairmont déploie actuellement un programme de formation dédié à la culture de service, destiné à renforcer les compétences en observation, anticipation et personnalisation.
« A critical commitment worldwide », décrit-il, afin d’assurer une cohérence qualitative dans un réseau en pleine expansion.
À travers anecdotes et expériences, Tom Wolfe illustre cette excellence opérationnelle, qu’il s’agisse de protocoles d’accueil de chefs d’État ou de gestes simples comme offrir une carte anniversaire signée par l’équipe. Ces attentions nourrissent une vision commune : faire de moments ordinaires des souvenirs précieux.
Cette approche se concrétise également via les “Special Happens Experiences”, proposées depuis l’automne dans plusieurs adresses emblématiques du groupe. De l’excursion en hélicoptère vers les glaces millénaires du Pemberton Icecap (Fairmont Château Whistler) au “Spa Under the Stars” du Fairmont Sonoma Mission Inn & Spa, en passant par les expériences immersives au Fairmont Royal Palm Marrakech ou au Fairmont Orchid Hawaii, chaque offre vise à créer un lien émotionnel fort entre l’hôtel et ses hôtes.
En valorisant son héritage tout en multipliant les initiatives expérientielles, Fairmont confirme sa volonté d’allier tradition, modernité et personnalisation. Une équation qui constitue aujourd’hui l’un des piliers de son développement international.
“At a glance” 👀
Milestone: Launch of Fairmont’s global “Make Special Happen” brand campaign.
Brand Legacy: 100+ years of luxury hospitality and world-renowned grand hotels.
Highlights: Insights from CEO Omer Acar and legendary concierge Tom Wolfe.
Signature Experiences: Icecap helicopter tour, Spa Under the Stars, Sky to Souk adventure, cacao rituals in Hawaii.
Global Vision: New service culture training for all Fairmont colleagues worldwide.
Next Steps: Expansion of personalized “Special Happens” experiences across the portfolio.
