Un retour à la tête de Brand USA
Annoncée le 5 octobre 2026 à Washington, la nomination de Caroline Beteta prendra effet le 9 novembre. Elle a quitté en septembre la présidence de Visit California, qu’elle occupait depuis près de trente ans. Elle connaît déjà Brand USA de l’intérieur, pour avoir présidé son conseil d’administration et assuré l’intérim de sa direction générale.
Todd Davidson, président du conseil d’administration de Brand USA, souligne cette continuité : « Caroline a déjà dirigé cette organisation, elle connaît nos partenaires et notre mission, et elle a fait de Visit California l’une des organisations de marketing de destination les plus respectées au monde. » Il ajoute que son retour intervient « à un moment charnière », alors que l’organisme travaille à sa réautorisation.
Une mission centrée sur la « réautorisation » (lire l’encadré)
Brand USA n’existe que par une loi, et cette loi a une date d’expiration. L’organisme a été créé par le Congrès sous forme de partenariat public-privé, avec une autorisation limitée dans le temps. L’autorisation actuelle, d’une durée de huit ans, expire le 30 septembre 2027. Sans nouveau vote du Congrès d’ici là, Brand USA devrait cesser ses activités. C’est pour cela que la « réautorisation » est l’unique priorité de Caroline Beteta.
Le financement s’est déjà effondré. Les fonds fédéraux de Brand USA proviennent des frais ESTA payés par les voyageurs des pays exemptés de visa. Ces fonds venaient compléter, à parité, les contributions privées des partenaires. La loi budgétaire de 2025 (« One Big Beautiful Bill ») a abaissé ce plafond fédéral de 100 millions de dollars à 20 millions de dollars par an, soit d’environ 86 M€ à environ 17 M€. Le budget total est passé d’environ 252 millions de dollars à environ 158 millions de dollars. Cette baisse a entraîné la suppression de 12 postes (environ 15 % des effectifs) et la fermeture de la chaîne GoUSA TV. Les contributions des partenaires privés ont elles aussi chuté.
Le dossier politique est incertain. Le Visit USA Act, une proposition de loi bipartisane, vise à rétablir les 100 millions de dollars et à prolonger l’existence de l’organisme. Il se heurte toutefois à l’opposition du sénateur Ted Cruz, président de la commission du Commerce du Sénat. Le calendrier électoral de 2026 et le départ de Fred Dixon ajoutent de l’incertitude.
Caroline Beteta fixe elle-même le périmètre de son mandat. « Mon objectif sera unique : obtenir la réautorisation de Brand USA et garantir que cette organisation essentielle puisse poursuivre sa mission d’accueillir le monde aux États-Unis », déclare-t-elle.
Elle insiste sur le poids économique du tourisme international entrant, qu’elle juge essentiel pour l’économie américaine, les territoires et la compétitivité du pays. Elle entend travailler avec le conseil d’administration, les équipes et les partenaires du secteur pour mener ce dossier à son terme.
Analyse LTH – Ce recentrage intervient dans un contexte défavorable pour la demande internationale. Au printemps, les arrivées de visiteurs étrangers avaient reculé de plus de 14 % sur un an en avril, comme le relevait LTH dans son analyse sur le recul du tourisme international aux États-Unis à l’approche du Mondial 2026. Pour les opérateurs et investisseurs hôteliers, la capacité de Brand USA à sécuriser son cadre d’action pèse directement sur la reconquête des clientèles long-courrier.
Vingt-huit ans à la tête de Visit California
Caroline Beteta a dirigé Visit California de janvier 1998 à septembre 2026. Elle a parallèlement servi l’État de Californie comme sous-secrétaire au Tourisme, puis comme conseillère stratégique auprès du Governor’s Office of Business and Economic Development.
Sous sa direction, Visit California a mis en place le premier programme de contribution touristique à l’échelle d’un État américain, ouvert des bureaux à l’international et lancé des campagnes mondiales. L’organisme a également piloté la reprise du secteur après les incendies, les récessions et la pandémie de Covid-19.
Selon Visit California, le tourisme californien soutient aujourd’hui directement 1,2 million d’emplois et génère plus de 129 milliards d’euros (150 milliards de dollars) de dépenses annuelles des visiteurs.
Une figure associée à la création de Brand USA
Ses liens avec Brand USA remontent à la fondation de l’organisme. En tant que présidente nationale de l’U.S. Travel Association, elle a contribué au rapprochement de la Travel Industry Association et de la Travel Business Roundtable, et posé les bases de la création de Brand USA.
Elle y a ensuite occupé les fonctions de vice-présidente des opérations, de présidente du conseil d’administration, puis de directrice générale par intérim. Au niveau national, elle a été nommée par le secrétaire au Commerce à l’U.S. Travel and Tourism Advisory Board et a siégé au comité exécutif du World Travel & Tourism Council. Elle a intégré le Hall of Leaders de l’U.S. Travel Association en 2016.
Fred Dixon rejoint New York
Caroline Beteta succède à Fred Dixon, qui quittera Brand USA le 13 novembre après un peu plus de deux ans à sa présidence. Il prendra le 1er décembre la présidence-direction générale de NYC Tourism + Conventions, marquant son retour à New York.
« Caroline a contribué à créer Brand USA et l’a déjà dirigée avec succès. Elle connaît bien nos parties prenantes, nos marchés et le processus de réautorisation », indique Fred Dixon, qui s’engage à assurer une transition fluide avec elle.
Un organisme au poids économique mesuré
Brand USA est chargé d’attirer les visiteurs internationaux vers les États-Unis, à travers des campagnes fondées sur la donnée et une coordination des messages entre l’industrie et les pouvoirs publics. Il diffuse également les informations à jour sur les visas et les conditions d’entrée.
Sur les treize dernières années, l’organisme revendique 11,3 millions de visiteurs internationaux supplémentaires, ayant dépensé environ 32,8 milliards d’euros (38,1 milliards de dollars) aux États-Unis. L’impact économique total est estimé à 71,3 milliards d’euros (82,9 milliards de dollars), avec plus de 40 000 emplois soutenus en moyenne chaque année et près de 9,5 milliards d’euros (11 milliards de dollars) de recettes fiscales attribuables aux niveaux fédéral, étatique et local.
Ces chiffres sont à rapprocher du poids des États-Unis dans l’investissement touristique mondial, premier marché en 2025 selon les dernières données du WTTC analysées par LTH.
At a glance by The Hospitality Tribune
Caroline Beteta returns to lead Brand USA as interim CEO
Appointed Interim President & CEO of Brand USA, effective November 9, 2026
Led Visit California from 1998 to September 2026; former Brand USA Board Chair and Acting CEO
Single priority: securing Brand USA’s reauthorization
Succeeds Fred Dixon, who becomes President & CEO of NYC Tourism + Conventions on December 1
Brand USA claims 11.3M additional international visitors and $82.9B total economic impact over 13 years
