Le groupe hôtelier BWH Hotels adopte officiellement le nom de WorldHotels, à compter du 27 octobre 2026.
Cette décision concerne l’identité de l’organisation qui réunit les portefeuilles Best Western Hotels & Resorts, WorldHotels et SureStay Hotels.
Le groupe représente aujourd’hui environ 4 000 hôtels répartis entre 18 marques, dans plus de 100 pays et territoires.
Dans un entretien accordé à CoStar News Hotels, Larry Cuculic, President & CEO de WorldHotels, explique que cette transformation vise à mieux représenter la diversité actuelle du portefeuille, dont la composition demeure insuffisamment connue des voyageurs.
Le dirigeant considère que la perception historique de Best Western, souvent associée à l’hôtellerie milieu de gamme, ne reflète plus la présence du groupe sur l’ensemble des segments de marché.
Le choix de WorldHotels comme marque institutionnelle doit permettre de dépasser cette perception et d’affirmer une identité davantage internationale.
Il s’agit d’un changement de nom de la structure faîtière, et non de la disparition annoncée des enseignes Best Western ou SureStay.
Une évolution engagée depuis l’acquisition de WorldHotels en 2019
Cette décision s’inscrit dans une transformation progressive du groupe.
En 2019, Best Western Hotels & Resorts acquiert WorldHotels Collection, un réseau regroupant alors environ 300 hôtels et resorts indépendants.
À la suite de cette acquisition, l’organisation adopte le nom de BWH Hotel Group, réunissant les trois ensembles de marques Best Western, WorldHotels et SureStay.
En 2023, BWH Hotel Group devient BWH Hotels.
Trois ans plus tard, le groupe franchit une nouvelle étape en choisissant WorldHotels comme identité institutionnelle.
Selon Larry Cuculic, cette décision résulte d’un travail de recherche engagé il y a environ trois ans, avec l’appui d’un partenaire externe.
Les études conduites auprès des voyageurs auraient notamment mis en évidence un décalage entre la perception de Best Western et l’étendue réelle de l’offre du groupe.
Le nom WorldHotels a finalement été retenu après l’examen de différentes possibilités.
WorldHotels Rewards : 70 millions de membres réunis dès janvier 2027
L’une des principales évolutions concerne la fidélisation.
Le 5 janvier 2027, WorldHotels prévoit de lancer WorldHotels Rewards, un programme unifié destiné à remplacer l’organisation actuelle reposant sur Best Western Rewards et WorldHotels Rewards.
Cette nouvelle plateforme réunira une base existante d’environ 70 millions de membres.
Le programme sera organisé autour de trois niveaux de statut.
Plusieurs avantages existants seront conservés, notamment :
- la reconnaissance des statuts ;
- les tarifs réservés aux membres ;
- les points de fidélité sans date d’expiration.
L’objectif est de simplifier l’expérience client tout en permettant aux voyageurs d’utiliser leurs avantages dans un portefeuille hôtelier plus étendu.
Pour le groupe, cette convergence constitue également un levier de distribution directe et de fidélisation à l’échelle internationale.
Un nouveau site et une application conçus autour des usages de recherche
La transformation comprend également le déploiement d’un nouveau site internet et d’une application mobile entièrement repensée.
L’application intégrera notamment un espace permettant aux membres de consulter leur solde de points, les possibilités d’utilisation et leur progression vers les différents niveaux du programme.
WorldHotels entend également faire évoluer la présentation de ses établissements pour répondre aux nouveaux comportements de recherche des voyageurs.
Selon Larry Cuculic, les clients recherchent de plus en plus une expérience ou un type de séjour plutôt qu’une destination géographique seule.
Cette évolution prend une importance particulière avec le développement des assistants et moteurs de recherche reposant sur l’intelligence artificielle.
Le groupe indique avoir utilisé une plateforme de recherche assistée par IA pour produire des contenus décrivant les spécificités des destinations et des quartiers dans lesquels se trouvent ses établissements.
Ces informations ont ensuite été examinées avec les hôteliers locaux afin de sélectionner les restaurants, activités et expériences à mettre en avant.
WorldHotels estime avoir consacré plus de 10 000 heures d’échanges avec ses hôteliers à ce travail de sélection et de validation des contenus.
Des objectifs mesurés à l’échelle des établissements
Au-delà de la nouvelle identité, WorldHotels entend mesurer les résultats de sa transformation à travers plusieurs indicateurs.
Larry Cuculic cite notamment :
- la progression du chiffre d’affaires des hôtels ;
- l’évolution de leur indice de RevPAR ;
- le développement du nombre de membres du programme de fidélité ;
- la fréquentation du nouveau site internet et de l’application mobile.
La stratégie repose sur un mécanisme de croissance associant qualité de l’expérience client, fidélisation, visibilité des marques et performance commerciale des établissements.
Le groupe n’a pas communiqué de prévisions chiffrées de revenus supplémentaires ni d’objectifs de recrutement de nouveaux membres liés à cette transformation.
Analyse LTH | Une nouvelle architecture de marque pour renforcer la distribution directe
Le changement de nom de BWH Hotels présente un intérêt stratégique qui dépasse la communication institutionnelle.
En adoptant WorldHotels comme identité commune, le groupe cherche à résoudre une difficulté propre aux portefeuilles multimarques : faire connaître aux voyageurs l’ensemble de l’offre disponible, au-delà de leurs enseignes historiquement les plus identifiées.
Cette évolution pourrait faciliter les passerelles commerciales entre les différentes catégories d’hôtels et les différents motifs de séjour.
La véritable portée opérationnelle de la transformation réside toutefois dans la convergence des outils de distribution et de fidélisation.
Avec une base annoncée de 70 millions de membres, WorldHotels dispose d’un levier pour renforcer la relation directe avec les voyageurs, accroître la fréquence de réservation et améliorer la visibilité de ses établissements.
L’intégration de contenus locaux enrichis et adaptés aux nouveaux usages de recherche constitue un second axe stratégique.
Elle traduit une volonté d’anticiper l’évolution de la découverte hôtelière à l’ère des assistants conversationnels et des moteurs de recherche fondés sur l’intelligence artificielle.
Pour les propriétaires et exploitants affiliés, le succès de cette transformation devra avant tout se mesurer à sa capacité à générer davantage de réservations, à améliorer la contribution des canaux directs et à soutenir le RevPAR.
Le lancement du programme de fidélité unifié, prévu le 5 janvier 2027, constituera une première étape concrète pour apprécier cette stratégie.
At a Glance
Group: WorldHotels, formerly BWH Hotels.
Effective date: 27 October 2026.
Headquarters: Phoenix, Arizona, United States.
President & CEO: Larry Cuculic.
Global portfolio: Approximately 4,000 hotels.
Brands: 18.
Geographic presence: More than 100 countries and territories.
Brand families: WorldHotels, Best Western Hotels & Resorts and SureStay Hotels.
Historical milestone: Acquisition of WorldHotels Collection in 2019.
Previous corporate identities: BWH Hotel Group, then BWH Hotels in 2023.
New loyalty programme: WorldHotels Rewards.
Launch date: 5 January 2027.
Combined loyalty membership: Approximately 70 million existing members.
Membership structure: Three tiers.
Digital transformation: New website and redesigned mobile application.
AI strategy: Destination and neighbourhood content supported by AI-assisted research and hotelier validation.
LTH perspective: Corporate brand consolidation and loyalty integration designed to improve awareness, direct distribution and hotel performance.
