Une lettre signée par 51 propriétaires représentant 1 000 hôtels
En mars dernier, 51 propriétaires d’hôtels représentant près de 1 000 établissements sous enseigne Marriott ont adressé une lettre au PDG Anthony Capuano et au président du conseil David Marriott. Leur revendication : revoir les règles de remboursement liées au programme Bonvoy (283 millions de membres !) et obtenir une part plus importante des revenus générés par les partenariats de cartes de crédit du groupe. L’élément déclencheur a été la communication financière de Marriott elle-même, qui a claironné auprès des analystes que ces revenus devraient bondir de 35 % cette année – les propriétaires affirmant avoir longtemps cru que le programme fonctionnait à l’équilibre.
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Des redevances qui ont quasiment doublé en six ans
Pendant des années, les propriétaires versaient des contributions à un fonds géré par Marriott, destiné à les indemniser lorsque des clients échangeaient leurs points contre des nuits gratuites. Avec la montée en puissance des cartes de crédit, alimentées par des partenariats de longue date avec JPMorgan Chase et American Express, Marriott a commencé à percevoir des redevances de propriété intellectuelle en plus de ces flux – atteignant 716 millions de dollars en 2025, contre 410 millions en 2019, avec un nouveau relèvement du taux annoncé en février.
Des demandes précises de transparence et de rééquilibrage
Marriott renégocie actuellement ses accords avec les émetteurs de cartes, et les propriétaires entendent peser sur ces négociations. Leurs demandes : davantage de transparence financière, une réforme de la structure de remboursement, et, au minimum, une compensation pour les séjours sur points alignée sur ce qu’ils perçoivent via des plateformes tierces comme Expedia. Marriott affirme prendre ces préoccupations au sérieux, ayant récemment relevé la compensation versée pour les nuits attribuées en période deb forte demande.
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Les limites du modèle asset-light face à sa propre réussite
Cette tension illustre les limites du modèle économique sur lequel Marriott a construit sa croissance : franchise et contrats de gestion plutôt que propriété directe des actifs, avec pour conséquence que ce sont les propriétaires tiers qui supportent le coût réel d’une nuit « gratuite ». Leur rapport de force reste limité face à un groupe dont l’action a presque triplé depuis 2020, proche de ses plus hauts historiques – un contexte qui rend Marriott peu enclin à sacrifier des revenus susceptibles d’inquiéter les investisseurs.
At a Glance 👀
The conflict: 51 Marriott hotel owners representing nearly 1,000 properties sent a March letter to CEO Anthony Capuano demanding a fairer share of Bonvoy loyalty program revenue
The trigger: Marriott disclosed co-branded credit card fee revenue is expected to jump 35% this year to nearly $1 billion
The royalty gap: Marriott’s IP royalty fees from the loyalty program rose from $410M (2019) to $716M (2025), with another rate increase announced in February
Owners’ demands: Greater financial transparency, reformed reimbursement structure, and compensation for award stays on par with OTAs like Expedia
Scale: Bonvoy added ~43 million members in 2025, reaching nearly 283 million members globally; Marriott operates 1.7M+ rooms worldwide
Marriott’s response: Recently increased owner compensation for award stays on high-demand nights and shared select Bonvoy financials with owners for the first time
