Psychologie : comment le format du menu influence nos choix au restaurant

Pousser le client à choisir tel ou tel plat est devenu un champ de recherche en psychologie. C'est notre libre arbitre qui en prend un coup, analyse notre chroniqueur Albert Moukheiber.

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Chacun d’entre nous a déjà vécu cette scène : vous arrivez au restaurant, vous vous installez à une jolie table avant que le serveur vienne vous tendre la carte pour commander. Aujourd’hui, celle-ci peut prendre différentes formes – feuille plastifiée, carnet, livret. Son contenu peut aussi être très varié, parfois il y a des photos des mets, plusieurs polices et une ribambelle de couleurs ; tout comme l’organisation des plats peut aussi être multiple, en fonction des ingrédients – boeuf, poulet, poisson -, des goûts de chacun – végétarien, cuisine régionale -, ou encore présentée selon le sacro-saint triptyque entrée, plat, dessert. Ces éléments auxquels on ne pense généralement pas font partie de tout un champ d’étude psychologique intitulé « menu psychology » en anglais ou la « psychologie des cartes ».

Trop de détails sur la carte est peu incitatif

Le design d’une carte peut avoir plusieurs motivations : assurer l’écoulement des produits périssables, maximiser la vente des plats les plus rentables ou dans des cantines, promouvoir les repas les plus « sains ». Ainsi, différents facteurs vont contribuer à agencer une carte particulièrement attrayante.

Récemment, des chercheurs de l’université Monclair dans le New Jersey (Etats-Unis) ont réalisé une étude étonnante. Ils ont recruté 266 étudiants et en leur proposant trois formats de cartes : un menu générique, un qui se contente d’encadrer les plats sains et un dernier comportant les plats sains mais où étaient aussi indiquées les informations nutritionnelles. Résultat ? Ces dernières, donc le menu le plus détaillé, n’encouragent pas les participants à se diriger vers des plats sains. Alors que celui qui se cantonne à les encadrer possède un réel effet. Dans ces conditions, les auteurs de l’étude ont préconisé des incitations masquées plutôt que des informations explicites qui, selon eux, pourraient créer des sentiments de culpabilité et des résistances au choix.

L’art de la bonne tournure

D’autres recherches ont étudié ce qui influençait la sélection d’un plat indépendamment de son prix. Ainsi, une équipe de l’université d’Ithaca (Etat de New York) a révélé que rajouter une description des plats avait pour effet d’augmenter son succès : on se moque souvent des intitulés alambiqués dans certains restaurants mais il apparaît, par exemple, que la mention « filet mignon avec sa sauce champignon » était moins choisie que « filet mignon avec une sauce onctueuse de champignons frais préparée à l’ancienne ». Vous noterez que cette écriture en italique ne doit rien au hasard puisqu’elle semble donner aussi l’illusion de se trouver dans un établissement de plus grand standing. De toute évidence, le rôle de la carte ne se limite pas uniquement au choix des plats mais influence la perception du restaurant. Enfin, des chercheurs de l’université Virginia Tech, à Blacksburg (Virginie) vont dans le même sens en concluant dans une autre étude qu’un menu plus lourd en main jouait sur la perception de grand restaurant. Mais que c’est moins le cas, en revanche, de la couleur de la police ou encore de la qualité (le grammage) du papier.

Comme vous pouvez le constater et même si cela peut apparaître anecdotique, chaque détail d’une carte peut être étudié. Au point qu’outre-Atlantique s’est développée une spécialité nouvelle de « designer de menu« . Y avoir recours est parfois onéreux, tout comme l’impact final, difficile à quantifier en termes d’efficacité sur les ventes. Certains scientifiques se montrent même ouvertement sceptiques sur une telle discipline malgré son essor. (…) Lire la suite sur L’Express

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