Investissements et concepts hôteliers | Ce que Sonder (1,9 Mds de valorisation depuis son introduction) peut enseigner à l’industrie hôtelière
Sonder et consorts pourraient, à terme, perturber les relations entre propriétaires et exploitants d'hôtels. Les investissements pharaoniques nécessaires à l'industrie hôtelière ne porteront leurs fruits que si les hôteliers sont capables de mettre en œuvre les mises à niveau technologiques dont tant de propriétés ont cruellement besoin.
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Sonder , une société de gestion d’hôtels et de locations à court terme, est devenue publique cette semaine à une valorisation de plus de 1,9 milliard de dollars. Sonder se décrit comme « un meilleur endroit où séjourner. Un design inspirant et primé rencontre un service moderne et mobile. Bienvenue dans le futur de l’hôtellerie.
Pourquoi l’introduction en bourse de Sonder était-elle importante pour l’avenir de l’industrie hôtelière ?
Actuellement, à des fins de prêt, les hôtels sont considérés comme des biens immobiliers commerciaux du point de vue de l’investisseur en actions et du prêteur. Les autres secteurs communément définis de l’immobilier commercial sont le bureau, le commerce de détail, l’industriel, l’immeuble multifamilial et l’immeuble à usage spécial. Cette classification immobilière crée un mauvais état d’esprit chez de nombreux propriétaires et exploitants d’hôtels qui exploitent les propriétés comme des entreprises immobilières.
Certes, tout hôtel opère à partir et dans les limites physiques d’un actif immobilier. Mais il en va de même pour les magasins de détail, les collèges, les hôpitaux, la fabrication, etc. Considérez-vous le détaillant Target comme une société immobilière, car il opère à partir de 2 000 magasins à grande surface avec une valeur immobilière de plusieurs millions de dollars chacun ? Amazon est-elle une société immobilière puisqu’elle loue plus de 160 millions de pieds carrés d’entrepôts à partir desquels la société exerce ses activités ? Ou Tesla avec ses huit usines de fabrication gigafactory ? Bien sûr que non.
Pourquoi l’exploitation de l’hôtellerie en tant qu’immobilier est-elle préjudiciable ? À mon avis, cela enchaîne l’industrie à des modèles commerciaux et à des opérations démodés, voire obsolètes, étouffe les innovations et l’adoption de technologies, et assure un rôle démesuré de propriété dans la prise de décision quotidienne.
Un opérateur hôtelier a besoin de l’approbation du propriétaire pour tout investissement en capital, mise en œuvre de technologie ou dépenses de personnel et de marketing, qu’il s’agisse d’un système de gestion de projet cloud indispensable et d’un système de gestion des revenus basé sur l’intelligence artificielle pour mieux gérer la demande sur ce marché dynamique fou ou un must -avoir un système de gestion de la relation client pour augmenter la fidélisation des clients. Que diriez-vous de mettre à jour le site Web de l’établissement, vieux de cinq ans, et enfin de le déplacer vers une conception axée sur le mobile ou d’investir dans une campagne de marketing omnicanal pour augmenter le taux d’occupation ?
Des investissements indispensables
Que diriez-vous d’investir dans la technologie pour répondre aux demandes urgentes imposées par la pandémie, telles que a) l’expérience client et la mobilité sans contact : technologie d’enregistrement et de paiement mobiles, clés mobiles, applications de résolution de problèmes mobiles, conciergerie virtuelle, assistants vocaux, Internet de Chambres d’hôtes activées, applications de messagerie pour les invités, applications de vente incitative et de mise à niveau sans contact, etc., et b) protocoles de propreté : appareils et robots à lumière ultraviolette-C, pulvérisateurs électrostatiques et robots d’entretien ménager pour assurer les protocoles de propreté et remplacer les très inefficaces pulvérisations et -techniques de balayage? Que diriez-vous d’investissements indispensables dans la technologie pour résoudre les pénuries de main-d’œuvre actuelles grâce aux innovations, à l’automatisation, à la mobilité, à la robotisation et aux applications technologiques de nouvelle génération ?
Le plus souvent, l’approbation de la propriété ne vient pas. « Ce n’est pas dans le budget » est la réponse habituelle. Intéressant, mais Amazon a-t-il besoin de l’approbation des propriétaires des entrepôts à partir desquels il opère pour embaucher du personnel supplémentaire ou introduire une technologie de traitement automatisé, l’IA et la robotique ? Bien sûr que non!
La situation actuelle des propriétaires dominants et des opérateurs asservis est la raison pour laquelle l’hôtellerie est aujourd’hui l’industrie la plus opposée à la technologie et à l’innovation, loin derrière même les secteurs traditionnels comme l’agriculture et la construction.
Dans son état actuel, l’hospitalité ne peut tout simplement pas répondre de manière adéquate aux clients extrêmement férus de technologie et à leurs attentes extrêmement élevées en matière de technologie. Fini le temps où les hôtels offraient « un chez-soi loin de chez soi » avec des équipements et des technologies comparables. Malheureusement, de nombreux hôtels offrent aujourd’hui une expérience « un second chez-soi de qualité inférieure » en ce qui concerne les équipements, les technologies et les innovations.
C’est pourquoi les marques innovantes d’hôtels grand public comme Sonder valent la peine d’être surveillées et imitées. Sonder est définitivement sur quelque chose : transformer l’industrie hôtelière d’une industrie immobilière en une industrie de marque grand public. En louant les bâtiments hôteliers à leurs propriétaires, Sonder supprime de facto le contrôle disproportionné de la propriété sur les opérations hôtelières.
Séparer la propriété des opérations
À mon avis, l’avenir réside dans la création de marques d’hôtels grand public similaires à Sonder, Selina, etc. qui louent un bâtiment à la propriété et le transforment en un hôtel hautement souhaitable, axé sur le service client via une technologie et des innovations de classe mondiale. Une marque grand public qui peut prendre des décisions instantanées pour améliorer les services aux clients, mettre en œuvre une technologie de nouvelle génération, modifier les opérations et modifier l’utilisation de l’espace ou investir dans le marketing. La marque grand public et sa proposition de valeur unique deviennent le principal atout de l’hôtel, et non le bâtiment qu’il loue et à partir duquel il opère.
Tout comme un chef célèbre qui déplace son restaurant étoilé Michelin du lieu A au lieu B et les clients suivent. Les locaux du restaurant proprement dit ont une valeur immobilière, mais celle-ci reste secondaire par rapport à la valeur globale du restaurant célèbre. La situation est similaire avec Amazon et les entrepôts qu’elle loue ou Target et les magasins à grande surface à partir desquels elle opère.
En d’autres termes, l’avenir consiste à séparer la propriété hôtelière de l’exploitation hôtelière. Les opérateurs devraient louer les propriétés de la propriété, leur payer un loyer, puis gérer l’hôtel comme ils l’entendent et selon les exigences des clients et des conditions du marché. Ne courez pas tous les jours pour obtenir l’approbation de pratiquement tout, de la propriété. Pensez Sonder, pensez Selina et… Airbnb.
En 2019, Airbnb a loué plusieurs étages du vénérable Rockefeller Center à Manhattan avec l’intention de convertir les bureaux en un hôtel Airbnb. Il y avait des projets similaires à Miami, en Floride. La pandémie est intervenue mais je ne doute pas une seconde que nous verrons des dizaines et des dizaines d’hôtels Airbnb utiliser la même formule.
Adopter la formule de Sonder (…) Lire la suite sur Skift
