C’est un caillou dans la chaussure de Sébastien Bazin, le PDG d’Accor : sa faiblesse aux Etats-Unis, premier marché mondial. Durant la pandémie de Covid-19, le caillou est devenu un boulet. Le groupe hôtelier français a annoncé, jeudi 24 février, un résultat net positif de 85 millions d’euros sur l’exercice 2021, grâce à des réductions de coûts et à la vente de parts dans l’hôtelier chinois Huazhu. Son chiffre d’affaires, de 2,2 milliards d’euros, est inférieur de 42 % à celui qu’il était en 2019, avant la crise du tourisme. Un redressement limité, dû en grande partie à la situation de ses hôtels, très présents en Europe et en Asie-Pacifique, et très discrets outre-Atlantique.
Les Etats-Unis, en raison d’une campagne de vaccination précoce, de leur immense marché domestique et d’une politique libérale quant à la circulation du virus, ont vu le tourisme repartir plus vite et plus fort qu’ailleurs : à la fois sur le front des vacances, qui ont bénéficié aux hôtels de la Gold Coast, en Floride, ou aux resorts des Caraïbes, et sur le tourisme d’affaires économique et milieu de gamme.
C’est ainsi que les chaînes anglo-saxonnes rivales d’Accor, à l’exception d’Hyatt, ont, toutes, annoncé des profits confortables. Propulsées par l’activité aux Etats-Unis, elles ont contenu la baisse globale du revenu par chambre (RevPAR), l’indicateur de référence du secteur, entre − 30 % et − 19 %. La chute d’Accor est supérieure (− 46 %).
« Notre angle, le luxe et le lifestyle »
Les clients ne boudent pas particulièrement les marques d’Accor, les propriétaires d’hôtels non plus : le groupe prévoit une croissance de 3,5 % de son parc en 2022. Mais il est pénalisé par sa présence importante en Asie du Sud-Est, en Australie et, bien sûr, en Europe, dans les centres d’affaires.
En Amérique du Nord, sa présence est anecdotique, avec moins d’une centaine d’hôtels. Difficile de convaincre les propriétaires de passer sous pavillon Novotel ou Ibis plutôt que sous des marques reconnues outre-Atlantique, aux mains de groupes jouissant d’un immense réservoir de cartes de fidélité.
Le rachat du canadien Fairmont, en 2016, lui a donné une petite notoriété et une présence dans le luxe, mais guère de chambres. Le groupe espère désormais se faire une place par le biais de l’hôtellerie branchée, avec notamment les marques du groupe SBE, racheté en 2021. « On essaie de se différencier, car c’est difficile d’aller de front contre des gens nombreux et très puissants, admet Jean-Jacques Morin, le directeur financier d’Accor. Notre angle, c’est le luxe et le lifestyle. » L’année à venir ne va pas changer la donne, avec seulement deux ouvertures prévues aux Etats-Unis, encore dans le haut de gamme. (…) Lire la suite sur Le Monde (réservé abonnés)
